如何创新终端执行力

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　　2007年，是医药市场营销From EMKT.com.cn不寻常的一年，也是一个适者生存的一年。很多曾经响当当的产品悄无声息，一些企业要么被兼并，要么在艰难的维持着或者破产，当然也有一些实力雄厚、市场基础好的企业或品牌仍然活得很滋润。医药市场在默默经历着无情的变革、重组与洗牌，连锁药店成为医药营销重要的力量登上舞台……

医药营销遭遇困境

　　国家医药政策的调整与完善，各种相关配套法律法规的出台，都对市场形成一种强大的约束力！很多营销方式被制约，一般企业惯用的营销手段难以施展，夸大宣传得以遏制，市场上同质化产品恶性竞争，跟风严重，低价策略在中小企业中的竞争攀比下，多数企业利润严重受挫，形成一种不良竞争格局。

　　临床产品遭遇困境，不少以往临床运作相当成功的企业悄然转型，将部分精力投入到OTC市场竞争中，加剧了OTC的推广难度。

　　与此同时，传统渠道格局发生了深刻变化，零售终端在经过多年的积淀与发展中，逐渐形成气候，连锁药店日益强势，成为一股不可忽视的终端力量，开始登上医药营销舞台，成为与制药企业博异利润的主角。

　　品牌药品由于广告营销环节中的成本逐渐上升，而价格空间不断被打压，零售终端、医药商业出现微利状态，利润空间萎缩，成为零售商家的鸡肋，要么拿他开刀降价吸引顾客，要么推荐其它替代品种，确保自身利润。品牌药品成为一种被动销售的局面，完全靠消费者的品牌忠诚度与好感度，靠口碑赢得回头客。

　　广告同质化，多数广告缺少记忆点，叫卖式充斥耳膜，千篇一律，差异化不明显，无效广告比比皆是，广告浪费较为严重，导致投入产出比失衡，营销成本相对上扬。

　　消费者的消费心态日趋理性谨慎，不再轻易被广告或促销手段受触动，而是更加理性的面对广告宣传，凭着自己的经验选择自己偏好的品牌。那些靠大广告、专题片高频度投放的产品宣传效果开始失灵，明星代言也备受质疑，产生的促销效果也开始减弱……

　　所有这些变化都预示着一场营销模式变革即将来临，不少靠投机运作产品的代理商纷纷转行，放弃医药行业投身其他行业，这也给规范运作市场的企业或品牌创造了绝好的发展机遇。　

　

连锁药店将影响医药营销模式

　　单靠策划挽救一个企业或一个产品的时代不复存在

　　现在还有一些企业老总对策划存在误解,以为策划是解决一切问题的灵丹妙药,当企业或产品遭遇瓶颈时,就四处求医问药，希望策划机构或策划人给予起死回生之法术，其实不然。如今市场形式严峻，单靠策划想挽救一个企业或产品的时代已经不复存在了。

　　单一的、片面的、点子策划已进入历史的垃圾堆!

　　九十年代初点子策划的确可点拨一些企业走出困境，但如今的市场环境异常复杂，那种单一的、片面的的策划已经不灵，点子策划更是无从谈起。企业需要面对的现实问题更加多样化、复杂化，企业或品牌需要系统的解决方案。

　　单纯广告模式无法满足各个区域市场的需求

　　广告营销模式曾经成就了相当一部分企业或产品，但广告模式的弊端在可模仿性与高风险性，没有多少企业敢于冒大风险，也没有哪个广告统领全国。现今市场更加区域化、多元化，不同的区域消费特征呈现明显的不同，企业需要有的放矢，有针对性的满足不同区域的市场需求。

　　系统性、整合性的6力营销模式有助于成就品牌企业

　　企业需要应对的是政策的调整、广告的实效性、竞品的挤压、团队的执行力、商业合作伙伴的利益平衡、产品竞争力的全力打造等系统性、多样性的市场问题，因此任何单一的模式都难以从根本上解决问题，我们需要系统性、整合性的营销思维，将6力营销模式灵活地在企业中运用，最终成就品牌品种或品牌企业。

　　连锁药店将影响企业营销推广模式

　　连锁药店开始成为医药市场营销竞争角逐的主角。医药营销政策环境的变化、广告成本的直线飚升，及竞争的必然，渠道终端得到大力的发展，零售药店成为医药市场的香馍馍。这将改变传统企业思维的营销模式，重新定义利润分配，合作关系也将发生质的变化。

整合零售终端提升执行力

　　高端论坛为古汉养生精营销开道

　　2007年，一个重要的事实不容忽视，连锁药店正成为一股新型力量登上医药保健品营销舞台，医药市场格局将重新定义，生产企业遭遇连锁药店强势时代。一系列无法回避的事实开始出现：不知名的高价格药品被大力推荐；不知名的小企业品种成了药店的香馍馍；跟风品种充斥货架，包围品牌药品；化妆品、保健品在抢药品风头，占据了最好位置；品牌药品遭遇拦截；品牌药品被放在最不显眼的货柜角落；品牌药品被限量、倒挂销售……

　　工商利益失衡，连锁药店发威，5月出现南京医药向西安杨森叫板，争取合理的利润空间，成为行业最引起关注的事件之一。与此同时，各种药店集体采购会应运而生，并越发显得红火……

　　在这种形势背景下，古汉养生精开始实施外省市场拓展战略部署，公司首选湖北、新疆作为全新运作的样板市场。尽管古汉养生精在湖南的品牌地位牢固不可动摇，但在湖北的影响力却有限，很多消费者可能已经遗忘，零售药店的积极性也不高。而湖北与湖南向来都是一衣带水的关系，我们希望启动湖北市场，借湖南促进湖北的格局，最终形成两湖一片。
新疆则是一个全新的市场，希望能够借助湖南的成功模式影响新疆连锁药店的积极性、主动性。

　　湖南清华紫光古汉药业公司湖北、新疆办事处的业务员在前期与连锁药店打交道的过程中，发现市场形势并不乐观，湖北、新疆零售终端对古汉养生精的热情远不如湖南。由于有二十年的品牌累积，消费者对古汉养生精的认同感高，古汉养生精在湖南的零售价一般低于出厂价或者基本持平，商业公司基本靠返利取得微薄利润，零售药店则多数赔本销售。而湖北、新疆则不同，其一级经销商九州通集团虽然信心十足，可其下游客户多数连锁药店需要说服。在没有上大广告前谈判进场非常艰难，连锁终端动不动就拿利润空间说事，要求很高的折扣空间，否则兴趣不大；部分药店对进场成本也是漫天要价，由少数连锁基本不愿接待厂家业务员……

　　古汉营销团队花了很大力气进行部分药店的说服工作，最后几家主流药店基本同意进场，但零售价格不愿意定位在国家最高限价36元/盒，且进场成本都很高。

　　在这种背景下，我们对古汉养生精营销决策者们详细推介了为山东天顺药业策划的“21世纪医药连锁高端论坛”，以及所取得的成果，古汉营销团队当即表示是个“大创意”，值得尝试！

　　说干就干！双方很快把策划方案与执行方案全部拿出来讨论，确定了具体细节问题，我们定在5月20日（星期天）下午在湖北汉口香格里拉饭店、6月17日在乌鲁木齐南航凯宾斯基饭店举办“21世纪医药连锁高端论坛（湖北站、新疆站）”，将分开邀请医药经济报总编陶剑虹、21世纪药店报总编黄泽骎、国家药监局培训中心客座专家李从选、中国10大营销专家、桑迪首席咨询官张继明（笔者）、九州通集团有限公司营销总监牛正乾、新疆九州通总经理蒋小仿、湖南清华紫光古汉药业总经理窦新强等作精彩报告，主要针对当前医药连锁药店经营形势、如何提高单体药店销量和盈利利水平、6力营销打造品牌差异化、医药体制改革将对药店销售产生哪些影响等话题进行研讨。

　　论坛将分别邀请当地省级医药商业协会作为主办方之一，九州通医药有限公司、湖南清华紫光古汉药业公司作为承办方，由医药经济报、21世纪药店报、桑迪营销机构全程策划，我们要求主办方以公函的形式邀请省会城市及部分地级市的主流连锁药店的老总参加。由于起点高、立意大、权威性强，企业及产品信息传达到位，很快，古汉养生精在该省医药连锁药店的老总们心目中树立了良好形象。

　　“21世纪医药连锁高端论坛”有力地打通了古汉养生精新市场的终端通路环节，加强了营销团队的协作执行力，总体上为营销推广起到了很大的铺垫作用。湖北、新疆市场的主流药店对产品表示浓厚兴趣，药店系统对古汉养生精的产品力、策划力与品牌力刮目相看。论坛相当于给店长作了一次生动的产品推介会，大大降低了门槛，节约了人力物力财力，并且古汉药业公司的OTC代表与主流连锁药店建立了较好的客情关系，湖北、新疆的硬终端布置取得了连锁药店的鼎立支持……

　　

　　高端论坛，迪诺制药从商业流通向终端转型

　　2007年中国医药营销风云突变，生产、流通、零售面临巨大变局，药企如何在新的竞争格局中把握机遇,与连锁药店紧密合作实现双赢？

　　湖南迪诺制药是国内起步较晚的生产企业，通过短短5年的发展，从单一的小型制药企业，发展成为一家拥有2大品牌，30多个产品，14个生产线，2个国家一类新药，销售网络遍及全国的成长型现代高科技医药生产企业，并获得政府颁发的“湖南省医药工业十佳企业”等殊荣，年销售回款过亿元的规模。

　　迪诺制药的成功模式主要是医药商业流通运作，全国多数省分设办事处（商务人员主要负责客户发货维护、款项回收等事务），前期主要是低价策略制胜，企业品牌优势不明显，自己掌控的网络终端较少。2006年开始，公司决策层着手营销模式改革。2007年，更是加大改革步伐，公司确立以“奥美拉唑”为企业品牌根基品种，实现业绩翻番，力争1—2年内突破亿的规模；以新品蚁灵口服液为战略品种，从区域市场启动，逐步过度到重点省市招商推广，最终与主要经销商、零售商共同打造万家连锁终端样板店，带动迪诺制药的系列品种销售，实现规模效益。

　　万丈高楼平地起，再好的战略设想，对于一个基本没有属于自己掌控终端网络的企业来说，也必须从零开始。特别是湖南大本营市场，迪诺制药的终端客情维护一般，很多连锁药店对迪诺制药缺乏了解，这给新品推广、老品维护带来了一定的障碍。公司决策层希望以湖南为样板，打造数百家样板店，建立特级店，掌控部分主流终端。蚁灵口服液的新上市正是一个契机。

　　我们对产品进行了深入研究，特别是对产品组方进行分析，发现以蚂蚁和灵芝作为君药的仅此一例，且公司申请了21年的专利保护，可见配方是一个很大的优势。但配方不是产品特有差异的点，宣扬配方的药品太多了。我们又想从药材上寻求突破，经过仔细了解，我们得知蚁灵口服液的蚂蚁药材来自广西十万大山的野生蚂蚁、灵芝药材是来自云贵高原的野生灵芝，这非常具有销售力，非常吻合当前人们“崇尚自然，向往‘原生态’物质享受”的消费主潮流，！策划人员经过十多天的瞑思苦想，终于找到突破口：原生中药——蚁灵口服液，壮骨安神强身体！那么什么是原生中药，即原生药材、原生配方、原生提取工艺，只有满足这三大要求，才可定义为“原生中药”！这是我们给蚁灵口服液设置的竞争壁垒，同时，我们加紧建立一一对应关系，传播“原生中药”就是“蚁灵口服液”，“蚁灵口服液”就是“原生中药”的概念！

　　再好的策划也需要系统扎实的执行。迪诺制药在湖南上市也遇到一系列棘手问题：公司业务员过去很少与连锁药店过交道，缺少基本的客情关系；企业虽有规模但在大众市场仍显名气不足；药店要求较大的利润空间与进场条件，企业无法满足；企业广告还没有上，药店铺货进展缓慢……

　　可见，我们仍然需要建立厂家与商家的对话机制，以高端公关方式高姿态切入零售终端，让连锁药店的老总们对迪诺制药、对蚁灵口服液产生兴趣与信心。因此，我们郑重的推荐了“21世纪医药连锁高端论坛（湖南站）”活动，邀请SFDA医药经济研究所副所长、医药经济报总编陶剑虹，中国医药商业协会副会长、连锁药店分会会长王锦霞，中国10大营销专家、桑迪首席咨询官张继明（笔者）等作为特约演讲嘉宾作精彩报告。并在原来只针对省区的基础上作了必要的延伸，另邀请了全国50强连锁药店的老总经理参加论坛（这些药店都在经营迪诺制药的品种），以彰显企业实力。

　　本次论坛虽然增加了外省客户的差旅成本，但公司把此次论坛作为一项有意义的经销商年会内容，借此机会向他们展示公司丰富的行业资源、品牌战略思想与气魄，借机改善促进与商业公司、连锁药店的关系，提升企业形象，为老品种奥美拉唑的终端销售创造积极氛围，赢得下阶段的重点支持，并为蚁灵口服液进军全国部分市场作了很好的铺垫。

　　本次论坛使得迪诺制药的执行力得到了巩固与加强，为蚁灵口服液的前期铺货工作创造了相当优越的条件，大大节省了谈判进场时间以及终端建设的成本，迪诺制药在湖南省科技界、政界、医药商业界都建立了相当的品牌形象，其产生的影响力远远超越了公司最初的目标。

营销无规则，执行有标准

　　笔者根据多年的营销策划经历，结合企业实战与咨询业的理论提炼，倾注桑迪营销团队的经营思想，特别提出适合医药、保健品、化妆品、食品等企业过度成长的“品牌6力营销”时代，这才是适合快速消费品企业快速成长且长胜不衰的战略宝典。

　　作为医药品牌营销的核心工具，“6力营销”无疑是医药市场的品牌营销系统解决之道！6力营销的核心，就是系统化、全面性解决营销难题，针对目前医药渠道终端的变革，我们应该采取新的策略来面对！采取差异化终端营销策略，则有利于产品的成功营销，有助于品牌突围成功。

　　6力营销并不是要求企业面面兼顾，我们完全可灵活运用，在不同的发展阶段，根据企业自身资源状况，采取不同的应对策略，解决不同的市场问题，进行优势互补、整合，只有这样我们才能帮助品牌突围，为成功营销加分。　

来源：中国医药营销联盟