最近几年，医药厂商都在努力推进渠道扁平化进程，从直接面对省级经销商到直面地市级经销商，乃至直面县级经销商。然而，县级市场经销商往往“短线操作”：产品有利就做，无利或闲或甩；厂家有政策就加把劲，没政策就松把劲；赚钱就行，不考虑品牌形象与市场秩序……这类经销商急功近利，没有心思孵化培育市场，更没有长远的发展规划。医药厂商与这类经销商合作，必然会遭遇“夹生市场”，市场做不大、做不透、做不深。
　　这类经销商难以掌控，合作关系往往命悬一线，渠道安全遭遇严峻挑战，而医药产品往往需要扎根市场，需要成熟市场，需要基地市场。这也使医药厂商矛盾重重：直面乡镇市场经商，自身资源与能力不足，且成本高昂；直面地市级市场，又离有潜力的乡村市场太远，也容易使企业陷入“失聪”状态。
　　笔者认为，医药厂商与其回避问题，不如去寻找问题的根源，对症下药。毋庸置疑，价值是医药厂商与经销商合作的基础前提。所谓“祸起萧墙，根在自身”，医药厂商不应单纯地从经销商身上找原因，而应更多地理解经销商的价值需求，努力在以下方面做得更好：
　　第一，强大的品牌影响力支撑。

　　经销商在选择产品时，都希望傍上一个“大品牌”，那些有品牌且有市场影响力的经销商更有机会、有实力、有能力选择“大品牌”。这些产品不但市场开发难度低，在区域市场成活的几率也比较高。
　　针对经销商的“大品牌”情节，医药厂商要努力向经销商传达以下信息：首先，“大品牌”选择机会少。即便一个成熟的行业市场能称得上“大品牌”的也就3~4个，更何况产品市场尚在成熟之中，少有真正的“大品牌”。其次，强调自己是特色品牌，或者是“大品牌”的互补性品牌。要让经销商认识到，市场机会并不都属于“大品牌”，一些“小品牌”、“新品牌”在区域市场也有取胜的机会。因为大品牌也可能鞭长莫及，或者产品不够特色，不够本土化，与本土市场的需求相脱节……总之，要告诉经销商：只有一起成长，才能走得更远、做得更大。
　　第二，提供适销产品支持。

　　一种产品能否在市场上做起来，关键要看产品力和营销力。产品力要依赖医药厂商，营销力要以区域市场经销商为主、医药厂商的营销支援为辅。所以，医药厂商要引导经销商选择一个好产品，选产品重于选品牌。
　　有营销专家总结出这样一个“规律”：一流产品+一流经销商＝超一流的市场；一流产品+二流经销商＝二流市场；二流产品+一流经销商＝一流市场。这位专家总结得很有道理，笔者认为，有好的产品才有好的营销人，有好的产品才有好的经销商。因此，经销商会非常关注产品适用性的以下5点：一是市场规模性，仅有潜在的市场需求还不够，还需要有现实的市场需求，更应该具备一定的市场潜力与规模；二是政策适用性，所推广的产品要符合本地的一些政策性规定要求，具备产品推广的宏观政策环境；三是功能适用性，产品要能够满足本地市场需求，不存在功能缺陷或过度服务，适应本地市场文化与购买观念；四是价格适用性，本地市场具有价格承受能力，或者价格能够对接市场购买能力；五是环境适用性，在区域市场上，要具备使用产品的外部环境与空间，或者说环境条件。总而言之，医药厂商要让经销商明白什么样的产品才是好产品？什么样的产品才有经营潜力？
　　第三，经营理念要“合拍”。

　　经销商往往会认真了解企业的经营理念是否合拍，否则，后期合作就会矛盾重重。要知道，理念冲突是最不容易调和的，将直接导致行为冲突。经销商与医药厂商之间的对抗与消耗是双方合作的最大成本。在这种情况下，产品很容易成为斗争的“牺牲品”。因此，医药厂商要与经销商进行营销理念的对接，避免发生摩擦与碰撞。
　　第四，营销支援要强势。

　　产品营销可以概括为这样一个公式：成功营销=产品力+经销商的营销力+生产厂家的营销力。在招商阶段，生产厂家会拿出很多产品的政策，抛出很多承诺，但也有很多生产厂家说一套、做一套。因此，经销商往往会寻找那些敢于把营销支援条款合同化的正规化、实力型生产厂家。
　　一般而言，经销商非常关注企业的市场政策与支持承诺，主要包括以下方面：产品支持、市场利益保护、销售激励、促销支持和服务支持政策等等。如果医药厂商在营销资源上“雷声大、雨点小”，就难免会在合作时出现“暴风雨”。
　　第五，技术创新要跟上。

　　随着技术的迅猛发展与市场竞争的过度激烈，产品的生命周期正在变短。在这种情况下，如果生产厂商缺乏雄厚的技术创新与产品研发能力，后续经营必然乏力而波及经销商的经营。
　　笔者研究发现，能做大的经销商都有一个成功的秘诀，那就是长期持续地经营一个品牌，所经销的产品能够与时俱进、随“市”而变。优秀的经销商往往与优秀的生产厂家一起成长起来，而不是频繁地更换自己所经营的品牌。所以，理性的经销商不宜轻易“跳槽”，这是经销商的生存法则。基于此，经销商一定会不断考量医药厂商的技术创新与产品研发能力，医药厂商要不断为经销商注入经营活力——产品创新。
　　第六，服务体系要健全。

　　如今，服务已经成为有形产品的重要组成部分，更是对产品销售的一种支持，有产品的地方就应该有服务。高新技术产品更需要高品质的技术服务，离开有效的服务支持，产品将成为“半成品”。经销商开展业务离不开医药厂商健全的服务体系以及必要的服务政策支持。为此，经销商往往会检验产品生产厂家的以下服务体系：是否具备或打造服务品牌？服务模式是否科学、合理？服务网络是否健全？服务软硬件设施是否齐全、合理？服务人员的素质是否良好？服务标准是否领先？服务流程是否合理？服务制度是否完善？服务有无负面危机……
　　第七，营销模式要科学。

　　模式找对，事半功倍。目前，产品同质化现象比较严重，可见产品力相似，所以产品能否在区域市场上成功经营，很关键的一点就是要看产品的营销力。在产品营销力相差无几的情况下，企业之间的竞争本质上是商业模式的竞争，尤其是营销模式的竞争。经销商很需要科学合理并切合本土市场实际的营销模式，医药厂商应该打造一套适合经销商实际情况的营销模式，不能任由经销商胡闯乱撞，毫无章法地做市场，否则就会碰个头破血流！