作为一名销售团队管理者，笔者在日常的销售协访中，总会听到销售代表说：“感觉今天的拜访没起到什么作用。”作为一名培训师，学员在与笔者交流时经常会问：“每天出去见客户，经常会觉得一天下来没有任何收获，到底什么样的销售拜访最有效？”这两个问题其实都是一个问题，也是非常值得我们思考的问题。　　

 

　　光有激情还不够　　

 

　　有这样一类销售代表：他们很勤奋，也很努力，每天进行客户早访、日访和夜访，整天都在市场上忙乎。但笔者在销售协访时发现，他们和客户都是点头之交，没有深入交谈，销售业绩没有一丁点儿的增长，甚至部分重点客户处还出现销量下滑现象。销售代表很委屈：“我这么努力、勤奋地拜访客户，为什么没有效果呢？”

 

　　回答这个问题以前，我们先来看一则小故事。夏天天气炎热，家里的窗户经常打开。有一天，一只鸽子突然撞进了屋子。鸽子很惊恐，为了寻找出路而横冲直撞，但飞来飞去也没有看到窗口。为了帮助它飞出去，小明把所有的窗户都打开，用力挥手往外轰它。鸽子受到惊吓，更加找不到方向。小明打算捉住它，再从窗口放飞它。结果，鸽子开始没有目标地乱飞起来，不时地撞到墙上。最终，小明累得疲惫不堪，也没能让鸽子成功地飞出去。这时，母亲回来了，看到小明、鸽子，还有那些打开的窗户。她笑着摇摇头，从厨房里拿出一块面包，掰了一点面包屑扔到地上，那鸽子就落下来啄面包屑。母亲又把面包屑扔到窗台上，结果，鸽子就飞到窗台上去啄。当母亲把第3块面包屑扔到窗外的天空时，那只鸽子为了追啄面包屑，一下子飞出了屋子。

 

　　这个故事告诉我们：热情和力量、勤奋和努力，有时不但无助于问题的解决，反而会让事情走向反面。而有时候只要能运用一些小办法满足目标需要，复杂问题就能迎刃而解。所以，笔者对上述问题的回答是：“唯有真正满足客户需求的拜访才是最有效的。”　　

 

　　需要不能被创造　　

 

　　何谓需求？在心理学中，需求是指人体内部一种不平衡的状态，对维持发展生命所必须的客观条件的反应。在营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力，欲望是人类某种需要的具体体现，比如饿了的需要是填饱肚子，具体表现为要吃饭。同时，需要是一种天生的属性，因为天生的属性不能创造，所以需要也就不能被创造。

 

　　很多人以为“需求”的概念来自国外，其实不然。大家只要看看这个“儒”字就知道了，“儒”拆开来就是一个“人”加上一个“需”字，什么叫营销？就是满足人的需求，创造需求并且满足需求，这个字叫“儒”，可见中华民族早就有了营销的基因。

 

　　谈到需求，就不得不谈到马斯洛需求层次理论。马斯洛认为，动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求之间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为5个层次，由低到高，并分别提出激励措施。其中底部的4种需求（生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求）可称为缺乏型需求，只有满足了这些需要，个体才能感到基本上舒适。顶部的需求（自我实现需求）可称为成长型需求，因为它们主要是为了个体的成长与发展。

 

　　这是我们通常知道的马斯洛需求层次理论，但笔者以为，这个理论构成的3个假设更值得关注和思考：1.人要生存，他的需要能够影响他的行为，只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具；2.人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从较低层次到较高层次；3.当人的某一层次的需要得到最低限度满足后，才会追求高一层次的需求。

 

　　笔者的理解是：我们需要认真分析客户的需求，对客户而言，基本的生理和安全需求已在其职业中完全得到了满足，因为只有未满足的需求才能够影响其行为，已经满足了的需求不能充当激励工具，所以，我们的策略是要满足客户归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。　　

 

　　走进交际圈子满足人际需求　　

 

　　每一个人都有自己的交际圈子，比如有的客户喜欢打羽毛球，他会有一帮经常聚在一起打球的朋友；有的客户喜欢钓鱼，他会有一帮周末就一起出去钓鱼的朋友；有的客户喜欢打牌，他会有很多牌友。此外，他们通常也很看重同学关系，或者来自于同一所大学、同一个学院，或者有同一学术理论兴趣，或者同为某一研究领域交流者的关系。这些都是客户的交际圈子，我们要想办法进入这个圈子，或者帮助他们搭建这样的交际平台，满足客户的人际需求。

 

　　在平时的销售拜访中，代表要了解客户的兴趣爱好，然后想办法走进客户的交际圈子。举个例子，我们知道请客户吃饭可以加强客情关系，但让客户跟自己志同道合的朋友探讨、共餐或许更合适。我们可以组织羽毛球赛、钓鱼比赛活动等等，做好组织和后勤服务工作；组织更多的兴趣小组、小型沙龙等，帮助其建立更多的小圈子，让大家找到友爱和归属感。

　　

　　走进日常生活满足情感需求　　

 

　　客户也是一个正常的人，很多销售代表甚至忘记了这个基本点。既然是一个正常人，他就有自己的日常生活，比如你是否了解客户如何上下班，公交、地铁或者自驾车，他是否需要买菜做饭，他一般到哪个菜场买菜，他喜欢买什么菜，他日常生活有什么样的偏好，他家人的情况怎么样，有没有值得我们关注的地方等。

 

　　不是每一次销售拜访都应该围绕我们要销售的产品进行交谈，其实聊聊客户的生活、其关心的事情，从而找出客户日常生活中的兴趣点，同样是有效的拜访。很多时候，这个兴趣点正面了解不到，还可以侧面了解，所以销售拜访也不应该只是针对客户的拜访，而是所有围绕我们需求目标的拜访都是必须的。只有全面了解并走进客户的日常生活，才能更好地满足其情感需求。

　　

　　走进工作领域满足专业需求　　

 

　　马斯洛需求层次理论将自我实现需求由低到高分为认知需求、审美需求和自我创造需求，最高层次的需求是针对真善美至高人生境界获得的需求，在前面各低层次4项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。例如：一个真心帮助他人而捐款的人；一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为世界一流；为了超越自己，一位企业家真心认为自己所经营的事业能为社会带来价值，为了比昨天更好而工作。

 

　　我们要求销售代表要非常了解自己销售的产品，甚至应该知道，产品相关领域最前沿的知识，还应该知道产品与客户所工作的领域有何联系点、有何关联性，对客户目前所进行工作的真正帮助。在你的产品所处的与客户相关联的领域，你应该成为客户的老师，应该表现得比客户更专业。

 

　　只有专业才能得到尊敬！笔者经常举一个例子，比如我们去医院看病，为什么专家号比普通号贵得多，还要排很长时间的队，我们还是更愿意选择专家号呢？因为我们相信，这些专家更专业，没有哪一个行业是像医生那样培养的：首先读5年本科，再读3年硕士，再读3年博士，然后进入医院实习，先在住院部老老实实做住院医生至少5年，然后再做主治医生5年，最后才看有没有机会升副高职称，才有可能成为专家在门诊坐诊看病。为什么我们的销售代表经常得不到客户的尊重，就是因为我们的进入门槛太低，试想有哪一家公司招聘销售代表是这样的：应聘者必须是硕士或博士，进入公司后还先安排实习，跟着学习5年，最后才派上市场。

 

　　学好自己产品的相关知识，深入了解客户工作领域的情况，“要知有没有，张嘴便知道”，不要一张嘴，就让客户感觉到我们是“外行”，继而不屑于和我们继续交谈。我们要通过销售拜访，走进客户的工作领域，找到与我们产品的切合点，真正满足其专业需求，帮助客户完成自我实现的需求。

 

　　在“市场营销”的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，让这个过程变得更有效，通过管理创造价值最大化。营销的目标就是发现需求并满足需求，在市场营销的过程中，我们通过拜访发现需求，唯有真正满足客户需求的拜访才最有效。