中成药和化药有显著的区别，中成药的历史、来源、化裁都是其定位的依据。一个好的精确的产品定位，有助于产品开拓市场，抢占有利市场，提高产品销量，在一个领域打开局面并成为其中的翘楚。对产品品牌的塑造和发展，起着至关重要的作用。

　　产品定位之前需要分析产品的现有资料，包括销量、团队建设、客户等，就是我们常做的调研。首先明确产品的适应症。如清热解毒，调经止痛的中成药。看定位在那个领域，定位在调经药还是清热药，要以主要适应症为主。调研产品的竞品是什么？竞品销量最好的领域是什么？然后做成表格，调研。

 

　　计算竞品销售额。

　　销售额=价格*竞品所占城市数量*医院数目*客户数量*每个客户的处方量*患者实际购买量*疗程数

 

　　好了，在这个领域的销售额出来了，再依次计算自己产品的销售额。看竞品在这个领域是否最具有竞争力。

　　再依法计算竞品及自身产品潜力。把医院、客户、处方量、购买量等换成最大可实现数目。

　　调研数据可通过购买权威数据，或者自己组织调研。制作调研表格，跟随销售人员或者直接交给销售人员做调研，再根据能查到的二手调研资料进行SWOT分析和TOWS分析等。

　　在分析当中，发现竞品在治疗或者附加值领域不能满足客户或者患者的需求。这些资料都将是产品定位的依据。

 

　　好了，前面说到要追溯中成药的历史。OK，从以下几个方面开始分析。

　　1、药材来源，是否道地药材？

　　2、是否选自名方，是否出自名医之手？

　　3、药物组成是否性味中和？

　　4、药物的组成格局是什么？

 

　　历史了解了，再看客户的基本需求是什么——功能需求是什么——新需求——品牌及企业实力需求。

　　把这些需求一一记录，和产品的历史结合。

　　了解客户对产品的定位、产品的利益点等。

　　始终保证数据、资料的客观、真实，找出产品的差异化优势、客户关心的卖点。

　　然后就是最后一步，产品定位怎么表达？

　　有按产品适应症表达的：治疗某某疾病的首选用药

　　有按产品的效果表达的：安全天然高效的某某疾病一线用药

　　有按产品的资质表达的：独家专利的某某药品

　　产品的定位就是产品自身性格的表达，只有了解产品性格，才能让产品在市场上占有一席之地。

 

　　按照现在用的最多的产品定位表达方法。可分为以下几个：

　　1、USP——Unique Selling Proposition

　　患者类别，强有力的产品优势或者利益。

　　也就是给目标客户对特定患者推荐产品提供购买产品的一句话。

　　如：心律不齐的首选中成药

 

　　2、SMP——Single Minded propoition

　　最有说服力的事实，产品有关使用这或使用方法引人注目的信息。

　　就像英文语法中的一般现在时，表示客观真理。

　　如：中华医学会2013年阴道炎推荐用药

 

　　3、CPP——Crystllized Product Promise

　　也就是核心产品的承诺。可以在所有资料中反复使用。

　　如：安全天然高效治疗糖尿病的常规用药

 

　　4、PC——Product Character

　　产品性格出来了

　　拟人化的、温馨的的情感表现。

　　如：关爱肾病患者，24小时随时呵护患者的某某药品

 

　　5、CSM——Core Selling Messages

　　核心促销语句。

　　治疗糖尿病，某某药品就是好！

 

　　产品的定位表达就很清楚了，这些表达可以交叉使用或者单独使用，依产品情况，组合使用。

　　产品定位一旦形成，在很长一段时间内最好不要随意修改。因为产品定位是产品形象的表达。如手机中，苹果品牌和小米品牌就是完全两个定位。

　　苹果定位：革命性技术、外观完美、操作简单、主打高收入高端人群

　　小米定位：为发烧而生、硬件性价比最佳组合，主打中低收入群体

　　三星则更不同：显示完美、操作流畅、运行稳定。各个人群他都想做。

　　三者产品相同，但市场不同，所以现在地位不同。

 

　　中成药产品定位，一定要考虑产品的历史和处方组成、传统名方等。从价格和价值的关系、产品的功效、找到间接关联，做出差异化优势。才能实现中成药产品的定位，让定位在产品的生命周期中，能有效持续足够长的时间，并在这段时间内，为产品的销售额和品牌，提供最强有力的支持。

 

　　部分内容来自《产品经理手册》《良药培训》，在此感谢。