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日志

(转载)医药并购潮中的营销重塑

已有 3011 次阅读2014-9-1 10:45

医药并购潮中的营销重塑




   新版GMP的推行带热了医药并购潮,收购方的收购意图大体分为以下几种情况: 

  成熟企业用资本运作方式增加版图和业绩,实现投资增值;准上市公司用并购方式快速包装业绩,实现上市;研发或销售型企业用并购方式向上游生产型企业转化;为增加产品资源、销售资源、生产线资源、把控原料资源、研发资源等实施并购;更好地整合和发挥利用自身资源和优势,优势互补,抱团发展. 

  其中把控资源和合并业绩是医药领域中最常见的并购初衷。无疑,合并业绩报表是一种快速加合的方式,把控了上游资源就可以一览众山小,挟君子以令诸侯。但真正从实质营销、实质经营、实质投资评估与运作的角度去看,收购过程中专业化的产品评估、市场评估、投资风险评估尚不充分和准确,收购后依靠营销与经营强化提升的业绩释放能力和创利能力同样不够充分,营销与经营提升对医药投资的增值效应尚未充分绽放。 

  追逐产品VS塑造营销? 

  简单地追逐好产品而忽略了打造好营销,用营销实力来增强企业的风险判断与价值创造能力,往往市场后势无法预料,当初花大代价买一份不能确保的市场产出预期是否值得也就成了悬念。 

  资本大鳄的玩法有不少系以圈地方式高价盘下一些已有一定销售份额和业绩基础的强势品种,用不菲代价先拿下,再来设计和增加份子钱,用更高的价格抛向市场击鼓传花。但往往超高的价格退场的是专业选手,接盘入场的是煤老板、投资客和市场的半成手甚至新手。 

  产品本身具有生命周期,很多强势产品只是各领风骚三两年,后续报批企业不断风起云涌,市场格局和江山不断快速变化,并不能保证企业和产品今天是无人能出其右的辉煌鼎盛时期的曼联,明天依旧是冠军队的曼联。 

  未能预料到市场格局的风险变换,或者无力强势抗击和逆转更强劲的后来者或前人的逆袭与挑战,明天的面包是否依旧属于自己,就很难判断。市场竞争必须以市场操作实力来确保,单单有资金实力并不够。简单以土豪的入级标准来定位产品的游戏规则,对于竞争格局有可能随时变化的产品来说,越大牌越有危机感,因为放不下身价的是品牌,最终被市场割肉和效仿的依旧是品牌。当然,很多国内产品只是简单地拥有销量,并无法被尊称为品牌。 

  并购可以通过合并财务报表让企业快速拥有一些销量和业绩,但不达标的营销和经营将浪费更多的机会和价值。没有好营销,投资就没有保障,更谈不上增值。好营销可以做精、做透产品和市场,焕发出来的产品价值与销量才能最终排山倒海。单纯依靠产品资源优势,而忽略了营销力与经营力的塑造与释放,是医药行业投资中屡见不鲜的弊端与遗憾。很多收购方自身营销和经营尚未成熟和步入正轨,或者投资理念仅限天价买下企业只是坐等分配红利,与商业并购的运作理念就会愈加偏离----并购方需要带入资源和资金,以先进的理念和运作为并购项目增值,而不是只是考验赚钱的眼力,发现一只会下蛋的鸡,把它高价买回家,收购前每天下一只蛋,收购后依然是一只蛋。 

  简单锁定产品资源,无法用营销与经营实力体现产品价值和投资价值,从投资和经营角度就始终是缺憾和损失浪费。通过合并报表的方式快速增肥的企业并没有真正享受投资红利,而要付出更大的支出和消耗。用抢滩登陆抢摘果子的方式只能抢到一些越来越无光无色的小苹果,或者象可爱熊一样抱走了一些苹果,丢掉了更多的苹果。用现代营销和经营理念系统栽种果树的方式才能培育出精良果品,医药并购中的营销经营提升与改造必须要跟上,并购不是目的,把并购价值焕发出来才是终极目标和意义。好营销可以以一当十,保质保量做好一个产品,顶得上浮光掠影非专业化操作的十个产品。 

同质化中的机会和亮点 

  同质化中的差异化如果功夫实力到位,有可能成为幸运喷发的销量喷泉。单独定价之所以强盛正是拥有足以傲视群雄的空间和动力。 

  把握住一些细微的差异,如果能与众人区隔,就会拥有半张销量喷发的幸运船票,另外半张要靠自己的销售基础功,也有不少产品各种护身符和幸运符号应有尽有,就是终端销售不提气,简单拥有了高空优势,地面衔接成了敞口花园,销量最终空空荡荡。尽管处处豪华、高端、上档次,销量却还做不过最淳朴素颜、没有任何超豪华可炫耀只是勤奋用功的企业。 

  还有一些产品尽管同质化严重,但市场基本空白,由于缺乏外企这些做免费市场教育的领头羊和师傅,或者头羊也做得销量平平,加上国内企业在销售和推广方面普遍人员经验不足,销售资源匮乏,加上厂家扎堆,好客户也看不上,多年来死水一潭。但对比市场的同类产品和产品自身的销售条件,其实并不是没有操作条件,只看是否具备经验和资源,能否沉下心来,可否与市场接轨。如果具备更大的包装条件就会乌鸡变凤凰。 

  但在乌鸡阶段一定记得自己只是乌鸡,要用诚意去找寻和打动能够帮助自己实现华丽变身的魔法师,而不能还是乌鸡的身,却撅起了凤凰尾巴,叫起了凤凰价。高端营销资源比产品资源更稀缺,很多重量级大产品还在市场上趴着窝,不上不下的产品想拯救自己需要取下凤凰标签,主动贴近营销资源。 

  企业对市场资源的把握和组合能力、客户对自身营销和经营的短板弥补如果有更专业化的提升与点化,营销价值和产品价值就会真正释放和喷发。 

  是馅饼,还是陷阱? 

  独家产品、独家剂型看似金字招牌,其中也有很多回天乏术、无可救药。企业的低价中标记录明晃晃地挂在那里,尽管这么多年很多地区一家医院都没进,一支销量都没产生。为中标而中标已经成了中小企业的致命伤,也直接影响了产品价值和企业估值。 

  投资项目咨询中发现不少投行做尽职调查的调研人员很认真但真的缺乏营销和投资经验,也自然缺乏风险判断和价值评估的准星。在和很多企业的营销2013-2014全国医药代理商名单合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,热线:15810084878侯先生,详情请登陆论坛dailishang.haotui.com 合作中也常常遭遇同样的问题,企业大力推荐的主打产品用专业化的眼光去细细打量却只能放弃。有的缺乏空间,有的渠道做乱,有的质量不达标,有的诚信和服务跟不上,还有很多营销的基础概念和常识在企业老板和高层中尚未普及。企业想做好营销,却对市场很生疏,对专业化营销很陌生,越用劲越用错了方向。 

  还有一些,则是由于市场规则已发生变化,过去的无价宝已经不成立,成了街边草。就象一些基药产品,国家520目录刚刚公布时个个炒成天价,但由于基药规则发生巨大变化,并不能保证有实力就能中上标,中好标,客户再有实力,却难免被其他地区的低价拉下马来,败在市场规则和企业的薄弱营销面前。基药的投资性价比现在很难评判。独家产品、独家规格也是如此。 

  如果不具备精深的实战经验和超强资源,判断失误,操作失常,花费巨资买的是金蛋还是皮蛋,并购对于收购方与被收购方是福是祸都很难预料。 

  打铁还需自身强。实质营销、实质经营必须贯彻于实质化医药投资的始终,才能真正带来投资并购的财富涟漪。对于急切发展的中国企业来说,与其四处收购产品,靠产品数量做帐目加合,不如将营销做精做强,靠释放销量业绩成为真正的精彩。 





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