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本帖最后由 liupei-lodays 于 2011-9-14 08:57 编辑
行为与服务
如果你去过迪斯尼乐园的“动物王国”，你一定会注意到热带丛林中的服务人员，有很重的新德里口音。事实上，在这个主题公园中，每一个细节都和品牌协调得恰到好处。
维珍航空也精通于这种统一的概念。维珍航空的创始人理查德·布兰森那桀骜不驯的性格和机智诙谐的形象，建立了独特的维珍风格及其特殊的文化和商业价值，也赢得了信誉和尊重。
在机场的登记柜台，通常都有明确的标示，说明可携带行李的最大重量。各家航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式，它用一种很友好的字体，标明乘客所能携带的重量。
维珍的登记过程同样令人舒服，每个工作人员都面带微笑，每个标志都那么友好，每一条广播开头除了“女士们、先生们”还有“男孩和女孩们”，让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。
而国泰航空的乘客，都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。
有一次，当我准备开始一次长途飞行时，国泰航空的工作人员递给我一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现您已经离家很久了，所以，我们为您准备了这些阅读材料。”当我打开包裹，发现了一大摞来自家乡的报纸。
在芝加哥的半岛酒店，我也体验过一次如此贴心的服务。当我提出想在房间里听听音乐时，大堂的接待人员很有礼貌地告诉我，半岛酒店是没有唱片资料室的。但几分钟之后，一个门童打电话问我，最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，我随口说着，心里在想他为什么要问我这些。20分钟之后，我听到有人敲门。我打开门，一个门童交给我一个塑料袋，里面装着三张CD：艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说：“这是我私人送您的礼物，欢迎来到半岛酒店。”
到这里，我想有必要暂停一下。你刚刚读到的这个故事，我把它也讲给了成百上千个参加过我讲座的听众，以及观看过我的电视节目、读过我其他文章的观众和读者。我粗略估计，已经有1500万人听说过这个故事了。
出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的期望也各不相同。大多数公司承诺过多，疏于实际行动。但也有例外，奢侈品皮具品牌路易·威登，不会为自己的产品提供永久的品质保证。
事实上，路易·威登的文件明确地说明，如果要修补皮具，消费者要支付一定的费用。而且每次你去送修时，销售人员还会再次强调这一规定。但是，根据我自己的经验，你其实根本不用为这项服务花费一分钱，因为，最后销售人员都会告诉你：“你是唯一免费的顾客。”
品牌“碎片”
我敢打赌，有一件事你不知道：在很久以前，胡萝卜有很多种颜色，唯独没有橙色。到了16世纪，荷兰的栽培者想让这种蔬菜更具有“爱国色彩”，于是他们尝试用一种北非的变异种子，培育出了橙色的胡萝卜。
荷兰的创建者是奥兰治(Orange，意为橙色)王室的威廉王子一世，曾带领荷兰人民打败西班牙取得独立。后人为了纪念他，把国旗的颜色也定为橙色。这绝对是历史上最精彩、最成功的“品牌实践”，虽然很少有人知道这个故事的来历。我们如今吃胡萝卜时，几乎没有人会想起这段历史了。 如果把重点放在设计品牌商标上，就会面临风险，主要原因是你会忽略所有其他吸引消费者的机会。如果细心观察一下，你还会发现其他方面，比如颜色、导航、材质、声音和形状。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握着可口可乐的曲线瓶。在1916年，厄尔·迪安设计了这个瓶子，设计要求是即使在黑暗中，通过触摸也能辨认出是可口可乐的瓶子。
迪安的设计灵感来自于可可豆的豆荚，并采取了类似于测量山脉等高线的度量方法。就在那一天，他创造了历史。 去掉商标，你的品牌还能被识别吗?这是一个很重要的问题，因为大多数公司仍然很看重他们的商标。除了商标以外，产品的其余组成部分，是否很容易辨认?如果答案是否定的，那就是时候“粉碎”你的品牌了。
“粉碎”品牌应以建立和维护品牌为原则，考虑到了消费者和产品互动的方方面面。图像、声音、触觉，甚至是产品上的文字，都需要被整合在一起，共同为品牌服务。如果一个品牌能做到这些，谁还需要商标?
我相信，你可以闭着眼睛玩转你的iPhone或者iPod。如果你考虑尝试其他的品牌，但我相信最终使你放弃的，不是你对苹果的狂热，而是嫌重新熟悉一套系统太麻烦。事实上，这也是品牌营销的一部分!
我们对媒体的应用，越来越泛滥了，当广播在我们的忙碌生活中充当背景音时，体内的“过滤系统”，就会自发地帮助我们远离白色噪音，这给广告商带来了巨大的挑战。在8岁到14岁的少年中，有60%的人拥有手机，而这个数字正逐渐递增。那么，你打算怎么让品牌在这巴掌大的地方求生存?
花一分钟时间，随便想一个你喜欢的品牌，把商标以及其能提示品牌名称的文字都去掉，你还能分辨出这个品牌吗?你很可能会发现没有商标和名称，你最喜欢的品牌便会失去所有意义。为了消除这种对商标先入为主的思想，品牌的所有元素(包括颜色、图像、声音、设计和标识)都需要被完全整合。
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发表于 2011-9-14 08:59:37
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