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好销售要忘掉结果

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发表于 2014-5-6 11:05:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  新产品越来越少,获取信息的渠道越来越多,医药代表聊什么——


  很多医药代表都能感觉到,现在到医院拜访,与医生之间的互动已经大不如从前了。这种情况持续下去,企业的业绩将逐渐萎缩。目前,医药行业的市场规模还在持续增长,使得上述危险趋势很难被察觉。

  

  竞争环境剧变

  

  现在已经有公司开始裁员,这是偶然现象还是某种预兆?近几年,整个医药行业环境急剧变化,包括“量价挂钩”的采购模式、药品价格不断下降、过期原研药降价等,没有一个变化有利于医药代表。2014~2020年,基药销售上升加快,过期原研药销售下降,对医药代表极为不利。过去,医药代表拜访医生,有很多话题沟通,而现在市场准入已经远远大于与医生的沟通了。

  已经有公司开始进行架构调整,将来多产品团队会越来越多,单产品团队越来越少,甚至没有。当一个公司开始大面积、大幅度培训产品知识时,就表明这个公司的不同团队将会整合,形成多产品团队。那么,接下来,团队人员和预算都会面临调整。

  这些迹象预示着医药代表将要面临怎样的竞争环境。2011年后,全球上市的新产品大大减少,过去十几年那种快速上升的扩张阶段已经结束。跨国公司还会在市场和销售方面投入多久?医药代表这个职业还能持续多久?都是值得深思的问题。

  20多年前,医药代表职业初设时的使命是,将先进的研究理论、医学知识及产品知识等带到临床,传递给医生。事实上,早期的医药代表也是这么做的。而20多年后的今天,市场上的新产品越来越少,移动互联网时代,医生获得信息的渠道也越来越多,医药代表还剩下什么价值呢?

  现在是时候重构医药代表的客户价值了。客户价值由两个要素组成:一是客户得到了什么;二是客户付出了什么。以前,我们花的资源越多,客户价值就越多。现在不同了,资源要花得准。重构客户价值,要越准越好,也就是要去了解客户的需求。同时,要让客户更方便,付出或承诺的更少。所以,重构客户价值需要谨记两个字:一是准,二是少。

  

  重构客户价值

  

  重构客户价值有三个步骤:第一,发现客户的注意力。以前医药代表是想尽各种办法与医生见面,吆喝式地吸引客户的注意力。其实,医药代表应该主动发现客户的注意力在哪里,走近他的注意力中心,而不是将他的注意力吸引到自己身上。第二,在客户的确定中制造一点意外。制造意外是销售人员的重要能力之一,如果一切都在客户意料之中,结果往往是失败的,一定要千方百计给客户一些情理之中而又意料之外的东西。第三,给客户留点想象空间。很多时候,我们会忘记运用客户的想象力,留给客户一点想象空间,才能留住客户对你的期待。

  从销售管理来说,并不是公司有业绩就代表一切正常。能够带来业绩的主要是三个界面的沟通:一是销售人员与客户之间的沟通;二是公司的广告与客户之间的沟通;三是公司产品与客户之间的沟通。目前,后两条还做得不够。

  很多医药代表抱怨自己约不到医生,见不到医生。我想问问:“见到医生后,你要说什么?”其实,约和见都不是问题,怎么沟通才是问题。

  见医生并不是去要销量或做销量,而是去发现使用资源的机会,找到使用资源的角度、机会、时机、方式。把这个目标确定好,见医生客户时就会从容一些。医生的每一个动作、语言、爱好等所有细节都可能与资源的使用有关系。如果医药代表能用准自己手上的资源,销量也会上去。前提是要准,最关键的是不能装。

  藏好自己的拜访或邀约意图,销售成功并不难。问题是,很多人都知道要藏,但想藏又藏不住。事实上,将意图藏得最好的方法是拿出来给他看,让对方视而不见。你把自己的意图和盘托出了,他就不再猜测你的意图了,这样才能真正进入跟客户沟通的状态。真正好的销售是忘掉结果的。(本报记者王霞根据仲崇玉《医药代表与医药行业》语音课堂内容整理)



     
    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。  仲崇玉)

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