好销售要忘掉结果

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　　新产品越来越少，获取信息的渠道越来越多，医药代表聊什么——


　　很多医药代表都能感觉到，现在到医院拜访，与医生之间的互动已经大不如从前了。这种情况持续下去，企业的业绩将逐渐萎缩。目前，医药行业的市场规模还在持续增长，使得上述危险趋势很难被察觉。

　　

　　竞争环境剧变

　　

　　现在已经有公司开始裁员，这是偶然现象还是某种预兆？近几年，整个医药行业环境急剧变化，包括“量价挂钩”的采购模式、药品价格不断下降、过期原研药降价等，没有一个变化有利于医药代表。2014~2020年，基药销售上升加快，过期原研药销售下降，对医药代表极为不利。过去，医药代表拜访医生，有很多话题沟通，而现在市场准入已经远远大于与医生的沟通了。

　　已经有公司开始进行架构调整，将来多产品团队会越来越多，单产品团队越来越少，甚至没有。当一个公司开始大面积、大幅度培训产品知识时，就表明这个公司的不同团队将会整合，形成多产品团队。那么，接下来，团队人员和预算都会面临调整。

　　这些迹象预示着医药代表将要面临怎样的竞争环境。2011年后，全球上市的新产品大大减少，过去十几年那种快速上升的扩张阶段已经结束。跨国公司还会在市场和销售方面投入多久？医药代表这个职业还能持续多久？都是值得深思的问题。

　　20多年前，医药代表职业初设时的使命是，将先进的研究理论、医学知识及产品知识等带到临床，传递给医生。事实上，早期的医药代表也是这么做的。而20多年后的今天，市场上的新产品越来越少，移动互联网时代，医生获得信息的渠道也越来越多，医药代表还剩下什么价值呢？

　　现在是时候重构医药代表的客户价值了。客户价值由两个要素组成：一是客户得到了什么；二是客户付出了什么。以前，我们花的资源越多，客户价值就越多。现在不同了，资源要花得准。重构客户价值，要越准越好，也就是要去了解客户的需求。同时，要让客户更方便，付出或承诺的更少。所以，重构客户价值需要谨记两个字：一是准，二是少。

　　

　　重构客户价值

　　

　　重构客户价值有三个步骤：第一，发现客户的注意力。以前医药代表是想尽各种办法与医生见面，吆喝式地吸引客户的注意力。其实，医药代表应该主动发现客户的注意力在哪里，走近他的注意力中心，而不是将他的注意力吸引到自己身上。第二，在客户的确定中制造一点意外。制造意外是销售人员的重要能力之一，如果一切都在客户意料之中，结果往往是失败的，一定要千方百计给客户一些情理之中而又意料之外的东西。第三，给客户留点想象空间。很多时候，我们会忘记运用客户的想象力，留给客户一点想象空间，才能留住客户对你的期待。

　　从销售管理来说，并不是公司有业绩就代表一切正常。能够带来业绩的主要是三个界面的沟通：一是销售人员与客户之间的沟通；二是公司的广告与客户之间的沟通；三是公司产品与客户之间的沟通。目前，后两条还做得不够。

　　很多医药代表抱怨自己约不到医生，见不到医生。我想问问：“见到医生后，你要说什么？”其实，约和见都不是问题，怎么沟通才是问题。

　　见医生并不是去要销量或做销量，而是去发现使用资源的机会，找到使用资源的角度、机会、时机、方式。把这个目标确定好，见医生客户时就会从容一些。医生的每一个动作、语言、爱好等所有细节都可能与资源的使用有关系。如果医药代表能用准自己手上的资源，销量也会上去。前提是要准，最关键的是不能装。

　　藏好自己的拜访或邀约意图，销售成功并不难。问题是，很多人都知道要藏，但想藏又藏不住。事实上，将意图藏得最好的方法是拿出来给他看，让对方视而不见。你把自己的意图和盘托出了，他就不再猜测你的意图了，这样才能真正进入跟客户沟通的状态。真正好的销售是忘掉结果的。（本报记者王霞根据仲崇玉《医药代表与医药行业》语音课堂内容整理）



     
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