新品如何引爆市场

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　　近日，在第23届中国医药精英俱乐部沙龙上，30多位老总以心宝龟鹿补肾片为案例，针对新品上市进行深入而积极的探讨
　　

　　去年下半年，新品心宝龟鹿补肾片在重庆、兰州、湖北、北京、陕西等省市销售火爆，大部分经销商无货可拿，甚至出现付款后仍要排队等候的情况，在业内引起巨大轰动。

　　近年来，中国补肾市场竞争状况不尽如人意，同类产品功效同质化严重，消费者对补肾和壮阳的辨别能力不强。心宝龟鹿补肾片为什么能在没有OTC网络、营销团队和品牌口碑的基础上，上市短短几个月就卖到断货呢？


　　新品上市七大关键点

　　李汉辉（广东心宝制药副总经理）

　　

　　我个人总结，龟鹿补肾片成功的原因在于以下七大关键点：

　　1.明确定位。定位对任何产品来说都是最重要的一步，具体包括适用人群年龄、功能诉求、地域定位等。针对目前补肾市场上或滋阴或补阳概念界定，结合产品阴阳双补的特点，推出“滋阴助阳，双效合一，补你所虚”概念，主要针对55岁以上老年男性夜尿频多、腰膝酸软等症状。

　　2.高管重视。高管重视是加强营销队伍信心的关键，也是执行落实的保障。一个新品要想引起连锁药店老板的关注，起码要给予200万元的毛利，因此产品上市初期就给予连锁药店高毛利，重点试点市场更给予近千万元的毛利，让每个合作药店的中高层高管参与并重视这一新品的销售环节，这样每一个点都能够做深做透，扎扎实实地先在一片市场立足，再慢慢渗透到其他领域。

　　3.促销力度大。市场同质化竞争严重，想要消费者尝试，促销力度一定要大。心宝龟鹿补肾片源于中药经典古方，重在调理的过程，起码需要1个月疗程才能收效显著。因此，我们采取捆绑式的疗程用药营销，一次只销售1个疗程的药而不是零售，并且与同类竞品相比，我们的日用药费较低，可促进消费者尝试购买，进而跟踪销售，收集反馈信息。

　　4.任务考核与奖励相关。营销方案的制定一定要让任务考核和员工奖励有关，这样才能让店员和营销团队积极投入到产品执行中。新品上市时，只要店员做得好，我们会通过拍照、奖励等方式提高整个团队的进取氛围。

　　5.提供培训。OTC网络终端市场十分重要，单纯靠终端拦截很容易引起消费者反感。因此，我们需要为店员提供专业培训，告诉他们哪些人群是我们的目标客户，如何与他们建立信任关系，如何对他们进行跟踪反馈等等。

　　6.陈列很重要。新品上市前期需要造势，但这并不意味着一定要大广告投入，能够在终端营造出品牌产品氛围也能够达到很好的效果。想要营造销售氛围，一个药店起码需要5个陈列点，包括堆头、海报、POP、播音系统以及最后的收银柜台，顾客进门就接收到节节递进的信息强化，吸引其注意力。

　　7.一句话营销很给力。新品上市最需要建立信息认知度，因此广告语一定要简洁有力，能让消费者眼前一亮，记忆深刻。那些流行多年的品牌几乎都有朗朗上口、便于记忆的广告语，如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、优卡丹的“家有儿女，常备优卡丹”等等。

　　

　　利润衔接营销链

　　司杰（西安利君制药副总经理）

　　

　　目前，新品上市给予药店高毛利是一种方式。对连锁药店而言，进货产品要么品质足够强大，要么品牌足够硬，要么利润足够高，千万不可以陷入不上不下的尴尬境地，因为这不仅意味着企业资源的浪费，也制约着企业以后做强、做大。

　　广告品种一开始让利终端很有必要，毛利点低、激励机制不够的话，渠道只能勉强维持，营销的链条是完整一体的，任何环节都需要利润作为润滑油来衔接。

　　

　　定位深挖从认知出发

　　刘轩廷（浙江仙琚制药总经理）

　　

　　新品上市初期，定位是一个值得深挖的关键点，尤其是功效诉求较强的医药产品，更需要从消费者认知出发，用消费者听得懂的语言来沟通交流。尽管龟鹿补肾片有阴阳双补的功效，但消费者对中医理论认知有限，对这一特性没有概念，可以选用其他表达方式，如双向调节，来获得消费者的认可度。也可以找出目标消费者的共同点，如夜尿频多、腰膝酸软，用消费者有直观感受的症状来定位，明确产品功效。

　　再者，OTC中药可以考虑是否需要从辅助作用来定位，如高血压人群中普遍存在慢性肾功能损伤问题、心脏病人群中有部分症状属于心肾不交，也契合心肾同治理念等等。辅助市场虽然小众，但未来的行业市场特征就是越来越细分以及资源大整合。

　　

　　销售渠道决定传播模式

　　王志昊（海南快克药业副总经理）

　　

　　关于新品上市的定位，前期调研是必不可少的环节。企业首先要确定自己的产品有哪些人在买，以及他们为什么购买，产品还有哪些未满足的需求，认清自身的优劣势、机会和威胁，为长期发展做好规划，确定是进入部分连锁药店还是所有连锁，是全国市场还是地域市场。

　　这些销售渠道也决定着产品以后的传播渠道，因为任何渠道都有其承载的品类特征，企业不可能一个媒体打天下。刚上市的新品不建议短时投入传统电视广告媒体，一是投入较大，二是营销模式还需要一段时间的观察来调整。

　　

　　KA必入

　　刘大伟（昆明全新生物制药董事长）

　　医药新品刚上市就要注意消费者教育问题，因此KA必须要做，消费者教育方案也需要提前做好准备。注意研究我们锁定的目标消费者的年龄、地域、文化素质等特点，在他们可认知的范围内设计出产品识别，加强品牌认知度。

　　作为中药产品，心宝龟鹿补肾片不是速效的，而目前的补肾市场，消费者仍然存在着一些功效上的认知偏差，需要我们坚持对消费者的教育普及，找出能够让消费者直观感觉到的认知点，进行有效传播。

　　

　　切忌功效偏离

　　蒋云波（云南白药中药饮片分公司市场总监）

　　

　　医药市场同质化竞争进入白热化阶段，产品依靠终端拦截上市已经成为普遍做法。但医药企业需要明白一点，只靠终端拦截的产品不可能长久！

　　培养产品品种需要长期规划，切忌功效偏离，比如作为补肾产品的龟鹿补肾片很容易让消费者误解为壮阳产品，这就需要做好消费者的教育工作，让其明白正确的补肾方法。

　　此外，产品的忠实消费者可以建立会员制，通过线下活动，进行有意识的产品概念灌输，收集消费者的反馈信息，达成长久销售和口碑效应。



     
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