好策划以小博大

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　　医药营销的很多模式及策略都在借鉴保健品，国内很多医药企业的营销高管来自知名保健品企业，在药品竞争激烈、终端力量强势、消费者日趋理性、政策日趋规范的时代背景下，策划力是提升销量、打造品牌的一条有效途径。近日，上海交通大学医药营销总裁班推出“策划力”精品课程，本文撷取精彩观点以飨读者。

　　

　　迎合做强做大主旋律

　　王锦霞（中国医药商业协会原副会长）

　　

　　医药流通行业正处于高速发展和转型期，行业的重新洗牌，企业的兼并重组，都诠释着做大做强的主旋律，在此形势下，医药企业当注意以下几点：

　　1.找准企业定位，正确应对政策变化。新医改下医药市场机制得到强化，药企必须在变革中找准定位，走资源整合的品牌化发展道路。如云南白药走伤科圣药的道路，康美药业的中药饮片等等，都是充分发挥资源优势，打造细分市场品牌的典范。

　　2.认清市场趋势，把握合作机会。随着全球化进程的加速，医药企业的技术研发要求也越来越高，根据市场趋势，把握业内合作机会是企业做大做强的关键。如山西振东制药在转型大健康中，与国内多家科研院所合作，致力于研发家庭护理类产品；上海复星医药与多家著名科研院所和公司合作，创建研发新模式，共同开发国际专利授权的抗肿瘤创新药物等等。

　　3.创造需求，实现全渠道销售。新媒体丰富了企业的营销手段，也意味着企业要给顾客提供更多、更便利的购物体验，如阿迪达斯在实体店安装数字鞋架，消费者可在数字货架上浏览产品信息、选择产品，减少实体店断码或缺货的烦恼，包括亚马逊、京东在内的电商也打算开设地面体验店，这也意味着，将来线上网店和地面实体店的边界将越来越模糊，全渠道销售成为必然趋势。

　　

　　洞悉心理 把握趋势

　　肖明超（资深消费者行为与趋势专家）

　　

　　营销的关键不是企业认为你的产品是什么，而是消费者感知你是什么。因此在策划的过程中，企业需要从多种要素出发，洞悉消费者心理，把握消费行为趋势。

　　1.产品使用细节。很多企业并不知道，某些细节恰恰决定着消费者的购物选择。格力空调一直强调的节能模式迎合了消费者省电的使用心理，而松下斜式滚筒洗衣机所以热销，不过是因为这一设计让消费者告别了弯腰的痛苦。

　　2.文化因素。文化影响着消费者的消费行为和心理，同样是肠清茶，都市白领往往会选择碧生源而非御生堂，根本原因就是碧生源从产品包装到广告传播的定位明确，深度契合白领女性的文化品味。

　　3.年龄个性。网上流传一个段子，“70后奉献自我，80后表现自我，90后愉悦自我”，清晰说明了消费者年龄个性的不同。可口可乐尽管是百年品牌，却每年都在更换广告代言人，时不时地推出新包装，这些变化归根到底只是为了维持目标消费者的不变。

　　4.社会阶层。不同的阶层对产品的要求也不同。当年，脑白金几乎在全国家喻户晓，却不得不对上海市民阶层改变传播思路。在江阴、无锡等地，脑白金针对农村消费者可以采取墙面硬广、广播等形式，而在上海城市消费者看来，送礼选用乡土气息的脑白金明显不够档次。

　　

　　重新定义广告策划

　　金定海（上海师范大学人文与传播学院副院长）

　　

　　传统的传播时代正在过去，一个崭新的大传播时代正在开始。大传播时代，消费者决定沟通方式和深度，数字技术让消费者产生广泛联系，需要重新定义广告策划：

　　第一，将消费者需求作为营销与广告的核心，作为各种变化与调整的原点。消费者需求已不再局限于物质，更有精神上“私人订制”的满足。2013年，针对80后的现代汽车致青春广告，与其他品牌强调安全、舒适、技术、设计等不同，以一种洒脱的广告调性，迎合了大批80后心理，成为新新人类专用车的代名词。

　　第二，重新定义价值，实现消费者聚合，按照需求重构各种群体，提供物超所值的创新应用。如聚美优品的广告，老板陈欧以给自己代言的独特方式让“陈欧体”迅速窜红，契合目标消费人群追求自我的价值观念。

　　第三，重新定义互动，制造有影响力的媒介节点效应。消费者不是被动接收者，而是主动搜索者和分享者。2012年清明节到端午节期间，六神为宣传艾叶系列新品，推出动画短片《一个关于艾的故事》，紧随其后是人们熟知的《花露水的前世今生》，冬天又发布了《夏天从未离开，We Never Leave》，这些广告在和网友的互动中让企业影响力大增。

　　

　　事件营销以小博大

　　张继明（上海桑迪咨询首席咨询官）

　　

　　事件营销投入低、影响大，一般情况下有3种方式：

　　1.造势。脑白金通过“席卷全球，抢购一空”的新闻稿迅速博得眼球效应。事件营销造势一定要与企业形象保持一致，并且有真实的产品力为支撑，否则很容易弄巧成拙，哗众取宠。

　　2.借势。腾讯利用微信，借春节之际推出“火派微信红包”，不费一分钱，一个晚上银行卡绑定户数超过一个亿，被业界称为“一个夜晚干了支付宝八年的活”，也被马云赞为“堪称珍珠港偷袭”的经典案例。

　　3.顺势。农夫山泉在“砒霜门”等事件爆发后，不仅配合送检且强烈要求复检，跟踪监督检验程序，不仅成功化解危机，也顺势树立了企业严谨的良好形象。

　　企业操作事件营销需注意以下几点：1.不能盲目跟风；2.要符合新闻法规；3.事件要与品牌有较强关联；4.预先评估并控制好风险；5.事件的故事情节要曲折，扣人心弦；6.具有吸引媒体注意的价值；7.不要把事件营销当成临时性战术，要有规划；8.敢于创新，大胆尝试。



     

    （本文版权归医药经济报所有，未经许可不得翻译或转载。    笔者：周露）