没进基药目录的中药如何营销

sky · 发表于 2013-5-3 09:11:27

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本帖最后由 sky 于 2013-5-3 09:13 编辑

　　专访中药营销策划专家申勇

　　自国家新版基药目录公布后，医药行业出现了几家欢乐几家愁的局面，虽有像广药集团这样的大赢家（98个品种入选），但也有很多“颗粒无收”的企业。这些没有入选基药目录的中药企业，如何在未来的市场中争得一席之地？

　　为了帮助这些中药企业解决困惑，笔者对国内首家中药策划公司的中药策划专家--北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了采访。

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2013-5-3 09:10 上传

　　问：新版基药目录公布后，很多没进基药目录的中药企业很着急，请问没进基药目录的中药产品该如何营销？

　　申勇：从以往的惯例来看，国家基药目录出台后不久，便会有各省的基药目录出台，能“进入省基药目录”固然是一次机会，但这毕竟是“非市场”因素。

　　从我公司的统计来看，年销量过亿元的中药（单厂家/单品种）已有165个，此次进入基药过亿元的中药品种有58个，占“中药过亿（元）榜”的35%，如按处方药来细分，占“中药过亿（元）处方药榜”的62%，因此粗略估计有50%的中药品种即使不在基药目录，也可以通过灵活的市场营销来实现年销售过亿元的目标。

　　第一，抢占中药抗生素市场。

　　自从“抗生素限令”颁布后，西药类抗生素使用受到了很多限制，具有抗生素作用的清热解毒类中药大受欢迎，因此有此特点的非基药目录类的中药要挖掘自身产品的优势，从组方、历史、特点、功能等多方面去标新立异，凸显与其他基药类清热解毒中药不同的特色。

　　虽说清热解毒类中药有上百个品种，在中医有清热、泻火、凉血、解毒等4种分类，但在西医医生的心目中差别不大，患者选择哪个产品完全听医生的意见，而到底给患者用哪个完全取决于产品的差异性，例如都是针对呼吸道疾病，广药板蓝根颗粒的卖点是“抗病毒”、太龙双黄连的卖点是“解毒力强”、三精双黄连的卖点是“三精概念”、以岭连花清瘟的卖点则是“抗禽流感病毒”等。这些企业都是把自己的产品与竞品区别开来，树立起产品的差异化卖点，进而赢得市场。

　　从未来的趋势来看，中国正进入“M型社会”（富人和穷人增多，中产减少），高端产品越来越受到欢迎，既然清热解毒类中药市场无比庞大，因此非基药目录产品打造一款清热解毒类高价产品，从原料-包装-定价-推广力度都走高端路线，产品定位差异化，只要得到了医生的认可，也会在医院和药店创造出不输于目录产品的业绩。

　　第二，启动“患者数据库”营销。

　　对于某些企业来说，没进基药目录并不意味着丢了市场，因为中国的患者群是2亿多的老龄患者，市场是存在的，唯一的门槛是“医院处方难度加大”，因此采取“患者数据库营销”不失为一种新的模式。

　　例1：某M药企的高价非目录产品，采取患者凭医生处方即可到指定药店购药，服药3个月后如出现症状明显改善凭检查单即可报销部分购药费用（某公益活动）的方式进行策划营销，目前该产品年销量已过亿元。

　　例2：某B药企的中低价非目录产品，采取“会务营销+会员制”形式开展活动，同时配合“疾病知识+养生保健”讲座，以常年“患者CRM数据库”营销模式为主，目前该产品年销量也已过亿元。

　　第三，挖掘“新疾病”大市场。

　　每当禽流感来临时，以岭药业的连花清瘟便大卖特卖，尤其是今年的连花清瘟进入国家禽流感治疗指导目录后，以岭药业的股价曾一度涨停。我曾经做过连花清瘟3年的产品经理，对该产品从零起步运作到今天感触颇深，其实在早期，连花清瘟在感冒药中属于不知名的后来者，之所以能“后来者居上”，很大程度上得益于早期就开始做有关连花清瘟抗禽流感病毒的相关研究，为以后抢抓禽流感机遇奠定了基础。

　　因此，面对庞大的潜在新疾病市场，中药企业应该加大市场敏锐度，抢占市场先机。

　　机会1：至今为止儿童多动症患者越来越多，很多妈妈都很着急，除了少数西药以外，安全性高副作用小的中药品牌在哪里？

　　机会2：目前老年痴呆症患者越来越多，老龄化社会到来，很多独生子女想照顾老人但不知如何应对，治疗此病的中药品牌在哪里？

　　机会3：当今“美甲一族”风靡各大城市，很多20多岁的小女孩80%都美甲，医生已发现大量因美甲不正规消毒而引发的各种甲沟炎、细菌感染患者越来越多，治疗此病的中药品牌在哪里？

　　机会4：由于空气污染，雾霾天时有发生，让人担心的PM2.5指数使得百姓对肺健康越来越重视，但鲜见中药企业对此开展研究，治疗此病的中药品牌在哪里？

　　其实，除了上述3点以外，“非基药目录”中药还有很多机会可以挖掘，过去国企改革时有句话说得好“不找市长找市场”，提倡的就是从市场中寻找潜在的机会，既然“看得见的手--政策的手”不好抓，那我们就从“看不见的这只手--市场的手”中去寻找市场的宝藏。（阮文）

文章来源：医药经济报

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