（转载）医疗器械市场，需要创新的营销思维

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　　十年前，本人在应聘某公司市场经理的时候，针对某型创新医疗设备，曾经提出“经营权转移”的营销模式。可惜当时没有机会实施，具体原因一是人微言轻，二是未遇明主，三是时机未到。近日，因为偶然的机会，有人询问这种营销思路具体内容。于是就草就了几句，大概阐述其中内涵和具体措施。事后静思，觉得这种创新营销模式，确实值得尝试和推广，尤其针对是创新型医疗设备。要运作这种营销模式，需要三个基本条件。首先第一条，就是企业高层和营销主管需要改变思想，转换观念，敢于创新，勇于探索。没有这点精神，再好的营销模式也会付诸流水。因此，必须讲清楚这种模式可行的现实依据和客观条件。
　　医疗设备是一种独特的产品。其独特性有三：一是专业性极强，一般人没有经营资格，入行门槛很高。二是客户资源有限，尤其是中大型设备，医院的容量是屈指可数的。三是营销开发周期长，从第一次接触客户到最后成交，需要耗费大量的人力财力和时间。对于创新型医疗设备企业，因此而出现了难以克服的困难。因为这类企业在研发过程中，往往已经投入大量资金人力。等到可以进入销售环节的时候，早已经是精疲力尽，财源枯竭了。自己没有能力开拓市场，成熟而有能力的代理商又一时难以接受新产品。通过传统招商模式是很难行得通的，尤其是模仿快销品行业，要求代理商出资压货的时候，几乎完全行不通。这种矛盾短期内很难克服，很多创新型医疗设备公司，不得不依靠自己缓慢而吃力地开拓市场，或者通过资本运作引入外来资金，通过牺牲自己的股权和市场，换取别人的合作和支持。这两条路的后患都是无穷的。前者可能是自己拼命开拓市场，最终可能是为他人作嫁衣裳。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。在开拓市场的同时，为将来的竞争者也开辟了时间和空间，让后来者坐享其成。后者则不用说了，丧失自主权的滋味都是很难受的。

　　于此同时，社会上却有大量的资源在浪费。各种社会闲散资金，投资巨鳄，因为找不到好的投资机会而焦急。医疗设备利润空间巨大，但因为门槛很高而无法进入。这就给创新性医疗设备企业提供了机会。经典的融资办法有：上市——上市本身就需要很高的条件，不能缓解眼前的燃眉之急。借贷——创新型企业本身就缺乏信誉和实力，就是借到钱也还是没有解决市场根本问题。集资——国家已经明确禁止了非法集资行为，况且现在的社会人们也不是那么好骗了。风险投资——风险投资对创新型企业有一套自己的评估标准，企业自己完全没有主导权，因此是可遇而不可求。融资租赁——这是目前最为常用的办法，但这主要是为缺乏资金的医院量身定做的，还是无法解决企业的市场问题。除此之外，还有没有其他办法呢？有的！这就是经营权转移，通过风险共担，利益共享，团结合作，互利共赢，一举多得地解决问题。

　　所谓经营权转移，就是将医疗设备所有权和经营权分开。医疗设备企业保留设备实物和所有权，而将经营权转移给潜在的合作者。企业不是向合作者出售设备，而是出售概念。这个概念名义上是创新型医疗设备未来的潜在巨大市场机会。企业需要大力宣传推广这个概念，让其为合作者所接受。实体上，这个概念就是某个具体的医院购买该设备的市场机会。比如现在正处于市场开拓前期的大型磁疗设备，就非常符合这个特点。创新型企业依靠自己力量，很难短时间内开拓客户市场。但现代磁疗事业方向没有错，这个概念相对容易被社会各界接受。企业完全可以通过概念宣传，寻找自己潜在的合作者。经营权转移的营销模式，就是为两者之间搭起合作的桥梁。

经营权转移具体操作方法，就是以某个医院客户为单位，向社会公开招标合作者。合作者首先必须认同这类创新设备，认同该医院的购买机会，认同企业信誉资质，并且有一定的风险承担能力。如果合作者还具有相应的客户开发能力，也就是协助企业成功将设备销售给医院，这样的合作者就更受欢迎。合作者与企业签订合作协议，并交纳一定数额的市场保证金。市场保证金是根据预计的销售利润计算的，限定在一定的金额范围之内。在合作协议有效期间，如果销售成功，合作者即可获得几倍左右的回报。如果销售一时未成功，合作者可按合作协议申请完全或部分退款。（具体操作的公式和方案暂时保密）。在合作协议有效期间，合作者尽自己能力协助销售成功，以期早日获取丰厚回报。合作者掂量掂量自己的能力，选择交纳市场保证金的数额。胆小的少交纳一些，将来的回报也会相应较少。胆大的多交纳一些，将来的回报也相应巨大。一切由合作者自己评估掌握。这样的好处是，合作者自觉自愿承担风险，而不是由企业强加于人。企业只需要建立起自己的信誉，让合作者具有信任感和放心感。

　　每个医院单位的市场保证金总额是一定的。合作者可以选择完全买断和部分购买两种方式。完全买断就是足额交纳市场保证金，其他人就没有机会参与。部分购买就是只交纳一部分，其余空额企业还可以出售给其他人，直至满额为止。如果有合作者中途退款终止合作，空出来的余额又可以继续出售。这个过程可以持续不断滚动循环进行下去，企业不会因为有合作者退出，使长期合作总盘受到影响。这样就形成一种“流水的合作者，铁打的市场营销合作格局”。