概念在产品之前

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　　拥有了概念，才会拥有与概念对应的内容。女性看到的情感因素多一些，男性看到的理性因素多一些。一张幻灯片，女性更多地关注形式，而男性更多地关注内容。

　　看一个东西，人们看到的，多数是他们能够看到的。他们能不能看到，取决于他们脑子里是否有对应的传统。没有对应的传统，眼前的东西多数视而不见，比如我们读书，多数读到的都是我们熟悉的东西，我们也在寻找熟悉的内容去读。

　　

　　与过去的记忆联系

　　

　　道在术之前，拥有了概念，自己才能拥有与概念对应的内容。人们看不到，听不进，都是脑子里概念缺乏造成的。同样的东西，不同的人去看，看到的东西不一样，也是脑子里的传统不一样。

　　想看，可是眼前没有，自然就看不到；眼前有了，可不愿意看，也就看不到；愿意看，可是脑子里缺乏对应的传统，还看不到。想拥有对应的传统，从学习道开始。落在传统里，比落在传统外容易多了，与过去的记忆联系起来，是落在传统里的一种方式。

　　营销，是一种无处不在的生活方式，是一线连接着两点，首先是对方，接着是我，最后是方式，方式与一线有关。有人问：“推广策略需要关注什么？”笔者答：“策略是在对方、我之后的，策略的三个要素是时间、地点和怎么样。”

　　新品要搭自己的台子，唱自己的戏。仿制品要跳上别人搭建的台子唱戏。新品构建概念，首先要与传统接壤，找到相同的地方，再与传统比较，这样新概念在顾客的头脑中有一席之地，接下来就是顺理成章地接入产品。

　　知名产品贺普丁与拜糖平，都是先构建概念，后接入产品。贺普丁的乙肝病毒复制，拜糖平的餐后高血糖，在当时都是新概念。

　　笔者曾经运作过一款止血产品，上市之初开始构建“非粘胶类”概念，这样也相当于给竞品做了一个“它们是粘胶类”的反定位。将非粘胶类的各项参数与粘胶类做了一个比较，得出结论：自己是全球唯一的非粘胶类可吸收止血纱布。

　　

　　教育市场做概念

　　

　　新品上市，如果没有概念传播，顾客也不会接受这个产品，因为脑子里的传统，没有新品可以窝身的地方，就算厂家在销售，顾客也不会购买。

　　全球第一家切片面包问世后的15年中，老板只顾着销售与生产，却没什么人来买，因为他没有传播切片面包的概念，没有顾客知道，直到wonder牌面包出来后。之前没有概念传播的新品销售，不会有销量，顾客不会改变购买习惯。教育市场，就是做概念。

　　顾客到药店买药，一般都会买以前吃过的。我们买的板蓝根、邦迪、万通炎康、月月舒，都是以前用过的，我们往往会延伸购买习惯，而不会改变购买习惯，所以非处方药新品的第一个阶段，还是关注那些新顾客，即没有用药习惯的，或者在选择上不坚定的。

　　药品与快速消费品的一个不同在于，每个消费者可能都是快消品的客户，但只有一部分顾客可能是药品的客户，每个到快消品货架前的人都可能买，但是只有一部分到药店的顾客可能买某个药，得了感冒的，不会去买肝药。

　　仿制药的现有客户大概可以分为三类：一类从来没有处方过同类产品，一类正在处方竞品，一类在处方自己的产品。对第一类客户来说，销售产品之前，先要构建概念；第二类客户，脑中已经有了台子，往往是市场领头羊搭建的，自己登上去就可以唱戏。

　　新品上市，客户还没有处方，也不会面临同类竞品，新品在构建概念时，直接区隔了竞品。

　　公司欲成立市场部，运作一个心血管首仿药，同类除了原研药，没有其他仿制品，如果你是市场部经理，运作思路是什么？



     

    （本文版权归医药经济报所有，未经许可不得翻译或转载。     笔者：王震）