医药代表是学术的代表

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　　嘉宾：复旦大学附属中山医院副院长 朱同玉

　　医药的密切关系致使医生与制药企业之间也存在着千丝万缕的联系。医师的处方行为是否受到医药代表拜访的影响，同时药企在宣讲过程中涉及到的临床信息和数据是否存在偏倚，进而对医师处方决断产生不良影响，这些问题一直广受质疑。

　　新医改正逐步向深水区推进，由“量变”走向“质变”，而中国医药市场也正处于由相对混乱到逐步规范的转型期。然而，生产成本及流通等环节费用的不断增加，使得药品销售的利润空间不断缩小，越来越多的企业感叹终端销售越来越艰难。此时，寻找一种更适合中国政策与经济环境，同时更符合医院需求和企业自身发展的学术推广模式就显得尤为重要。较之跨国制药企业专业化的学术推广，国内企业的学术推广似乎一直处在极其尴尬的处境中。

　　医院需要怎样的专业化学术推广模式？国内企业推广效果不甚理想的原因何在？如何突破专业化学术推广的困境？本报特别邀请了复旦大学附属中山医院副院长朱同玉，探讨中国医药学术推广的路径，探寻医院所期待的学术推广模式。

　　
　　医药经济报：随着新医改的推进，控费成为新医改的重要思路，一些药物经济性更佳的新药迎来更大的机会。在这样的背景下，您认为未来学术推广的权重是否越来越高？

　　朱同玉：答案是肯定的，而且未来学术推广会往越来越深入、越来越广泛、越来越正规的方向走。尽管医生对疾病有着非常深刻的认识，但在治疗用药方面特别是新的方法、新的药物，则是制药企业掌握的信息更加前沿。学术推广对医生而言有着传输新知识的重要作用，让医生对药物有更多的全面认识。纵观全世界也都是这样做的。专业化的学术推广将会成为医药行业未来发展的方向，这也是行业充分竞争之后走向成熟的必然。
　　
　　医药经济报：医生很忙，虽然是专业人士，也没有时间深入了解每一款新上市的药，而学术推广的核心任务是“传递药品信息、收集临床反馈”。您认为，一个理想的推广如何在最短的时间里，让医生的用药知识能跟药品市场的最新进展“同步”，帮助医生更好更安全地用药？您觉得医院或者医生需要怎样的学术推广？

　　朱同玉：在医生能有空闲的时候，医药代表见缝插针似地给医生传递新的药物知识。面对面交流是一种方式，也可以利用新的网络技术进行交流，直接将药品信息推送至医生。

　　我们要给医药代表下一个准确的定位——医药代表是学术的代表，不是简单的推销人员。学术推广不是药品营销行业的专利，任何行业的新产品上市，都需要由专业的人员向客户讲解其新产品的功能与特点。实际上他们起到了学术沟通的作用，这也是医药代表最根本的内涵。
　　
　　医药经济报：现阶段，临床推广最重要的活动就是开会，会灾泛滥让医生疲于应付。您认为采用网络、电话会议等推广方式是否会更科学高效？

　　朱同玉：这是国外的一些成熟的推广方式，也是将来发展的方向。学术会议是一种常用的、也非常重要的形式，但现在的学术会议太多，医生没有太多时间去参加。作为医生，我更愿意参加一些传递新知识，而不是“炒冷饭”的会议。现在一些国际性的会议都可以通过视频的形式，一些大型制药企业会定期将学术信息通过电子的方式直接发送给我们，这样能节省很多时间，而且随时随地都可以看。

　　现阶段，包括欧美在内的一些国家和地区已广泛采用了一些IT非人际的推广方式，包括通过网络、电话、电话会议等手段，突破了传统营销人员医院拜访的单一途径，获得了更好的沟通效果。实际上，现在我们的医生也越来越倾向在电话和网络上的一些沟通形式。
　　
　　医药经济报：对于很多药企而言，面对工程庞大耗时漫长的学术网络构建以及学术推广期间需要大量的资金投入而鲜少敢于尝试。对此，您怎么看待国内企业的这种困境？

　　朱同玉：实际上我认为困难主要来自于人的思想意识。未来学术推广将成为药品营销的主流，要端正、及时摒弃我们国内药企的一些短视行为，相信在不久的将来，这个现状将得到改善。特别是像我们的一些百年老店，一定要树立它自己的品牌，以学术带动药品推广，从过去的销售模式变成以学术为主的推广模式。

　　如果学术营销成为企业产品销售的主流，那么其推广队伍的建立与宣传活动的开展都需要标准化、专业化的执行。推广人员的专业化首先是推广人员知识结构的专业化，不能由非专业人员承担专业任务；其次，在操作流程上使用专业化方法，呈现产品的特点以及规范化治疗的合理建议。
　　
　　医药经济报：目前国内的学术推广，很多用的是国外的数据，往往在拿到新药证书时就急急忙忙进行大力营销，不太重视持续的上市后临床研究，对此您怎么看？怎样做好临床用药信息的回馈收集？

　　朱同玉：上市后临床研究是药物另外一个非常重要的方面。因为上市前，即使前三期临床都做了，但均是小规模的。一个药物要长期使用，是否会有副作用、是否有大规模人群的数据，那就必须进行大规模的临床研究。但我们国家往往缺少这一方面数据的收集与科学的研究。因此，对企业来说，就要树立一个长久的、学术的观点；对医院来说，要有一个完善的临床研究系统，这方面我国才刚刚起步。

　　目前，我们中山医院就有做这方面的数据收集，是第一批开展临床研究的机构。每一步都非常科学，有专门的人员来进行临床监查。这是一个非常系统的、科学的、严谨的过程。
　　
　　医药经济报：从2008年开始，诺和诺德开展了为期三年的一项全国性大型公益宣传活动，“让我们一起改变糖尿病”大巴车中国之旅覆盖中国100多个大中城市，组织了包括广场咨询、患者教育、社区活动、医院讲堂等形式的活动。在诺和诺德的计划中，营销团队首先要做的就是持续不懈地做糖尿病患者教育。在宣传推广方面，您如何看待这种“中外有别”？

　　朱同玉：糖尿病患者大约占人口规模的12%，非常大规模且是十分常见的。像这些就需要对人群进行推广。如果是小众事件的病例就需要向医生推广。不同的产品采用不同的推广方式，从而取得最佳的经济效益比。

　　此外，虽然国际通行的营销方式并非全部适合中国国情，但是，医药行业作为健康产业，产品的临床价值、推广人员的专业素质是未来企业竞争的必备要素。因此，企业如果要生存发展，必须从根本上重视产品和市场营销中的学术价值，在这一点上是共同的。
　　
　　医药经济报：业内有呼吁称，虽然有专业知识、遵守《药品推广行为准则》的药代不多见，但这样的药代应该是未来的方向，建立门槛和规则、中国药品研发和创新能力的培养，才是终结医药代表低端、暴利、隐秘形象的根本之计，尝试着用原研药来提升核心竞争力，进入良性循环。对此，您怎么看？

　　朱同玉：从全球来看，医药代表是个很正规的职业，但这样一个正规而专业的职业在我国却被妖魔化了。当然也不排除有些国内的医药代表使用了不正当的竞争手段来推广药品。现在很多医院挂起拒绝医药代表入内的牌子，医生也拒见医药代表，实际上这是一种没有办法的办法，希望以这种方式来阻断“医药合谋”。

　　造成“看病难，看病贵”的核心原因不是医药代表，而是体制。“带金”销售是一种不正常的现象，也是不正当的竞争。要铲除这些灰色地带，要从体制上入手，挤掉流通环节中的水分，没有了高利润，药品回扣就失去了生存的土壤。

【《医药经济报》3月4日 作者：刘卉 王霞】