传统的医药渠道结构表现为“厂商-总经销商-二级（三级）经销商-终端（医院、零售药店）- 消费者”，该模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市场、扩大市场占有率作出了卓越的贡献。然而，随着新医改的推进，这种模式将要面临巨大挑战。　

　

　　机遇和挑战并存　　

 

　　在新医改中，国家明确提出要坚决压缩医药商业流通渠道的环节，出台了一系列产业指导政策：1.招标采购政策要求，药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标，由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托1次；2.基本药物政策规定，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药；3.药品价格管理模式控制药品流通环节差价率，逐步降低政府指导价药品的流通差率，对流通环节差价率（额）实行上限控制；4.产业结构调整政策鼓励提高行业集中度，发展规模经营，推行“批零一体化”等。

　　医药渠道结构扁平化不仅是现阶段国家的政策导向要求，更是企业提高渠道效率、增加渠道适应性和快速反应能力、改善渠道竞争力的自身要求。扁平化将成为医药行业渠道的发展趋势，其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建，尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。

　　渠道扁平化能体现出价格优势，因为层次越多，每个企业都想从中渔利，加上各自的运营成本，落到消费者手里的产品价格就会提高，压缩层次以后，产生价格优势，同时更接近市场和客户，市场情况能够很快地回馈到企业，更好地感受竞争和需求的变化。但是“扁平化”以后，网络中的合作伙伴数量会被压缩，这对企业覆盖市场的能力提出了新的挑战。因此，渠道扁平化要按照企业的实际情况、产品特点、产品的生命周期等而定，一味地为了扁平化而减少层级，不仅不能提高渠道效率，反而会影响渠道的发展。

 

　　减法遵循优化原则　　

 

　　目前，医药渠道扁平化的形式主要有5种：

　　1.生产企业直供零售终端。我国药品价格居高不下，医药流通渠道的多环节备受争议，加之国家政策鼓励生产企业直接到终端，因此，生产企业与终端直接进行产品交易的零级渠道模式越来越多，如连锁药店、药店采购联盟直接向生产企业发出采购订单，医疗机构直接从中标生产企业采购，生产企业和商业企业联合托管医院药房等，以实现药品低成本、直接销售。

　　2.生产企业下沉第三终端。第三终端传统上是通过商业企业进行覆盖，为了增加对渠道的控制，生产企业开始把目光投向长期被忽视的农村地区、城市诊所、社区医疗点和民营医院等第三终端市场。

　　3.一级经销商加大直销比例。按照传统模式，一级经销商通常会通过二级分销商进行终端的覆盖，由于国家药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，一级经销商加大对终端的直供，原有的分销商无资格进行药品配送。

　　4.大商业、大连锁进行产品定制包销。生产企业的产品资源与商业公司和大型连锁的网络资源有效结合，形成了产品的单独定制、生产，渠道包销，直接供应终端和医疗机构，大大减少中间环节。

　　5.医药物流的下游延伸。大型生产企业通过收购等方式组建商业物流公司，直接参与商业配送。大型商业企业直接通过物流合作、兼并重组等模式，与终端的医院和零售药店进行物流合作等。

 

　　渠道扁平化是一个渠道的管理思想，并非简单地减少营销渠道的层级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。IT技术的发展为渠道扁平化提供了技术保障，企业可以通过对IT技术的运用，将渠道管理的工作进一步下沉，通过流程再造，实现渠道扁平化管理的效果。

（耿鸿武）