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行销诊断
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招商模式创新之道的方向性思考

文章来源:中国医药联盟    发布时间:2013-05-03    阅读次数:7004    分享到:

  由于政策的调整和市场的变化,招商模式的创新探讨又成为当今的热门话题——对于传统的招商方式,是抛弃还是改进?怎样开阔思路,准确把握未来的发展方向?无论招商模式怎样变化,最终都离不开政策导向和市场规律。因此,只有认清市场发展的趋势,深刻理解宏观政策,才能走好创新的路,举好发展的旗。

 

  招商模式在发展初期常被误解为“圈钱”、“一锤子买卖”,尤其是某些信誉较差的“作坊式”企业,主要的销售平台无非是参加几次规模不等的“交易会”,一手交钱一手交货,没有有效的售后服务体系,更谈不上长期发展战略。随着国内大中型企业的介入,进入2000年后,一些眼光敏锐的企业开始向品牌化迈进,从打造一个名牌产品到成为一家品牌企业,这些企业取得了有目共睹的成绩。

 

  那么,到底什么是招商模式呢?笔者认为,所谓招商模式,是指药品生产企业或医药商业总代理企业借助人员、电话、多媒体等载体,以企业品牌及产品卖点为宣传主体,为客户提供优质的后勤服务,从而共同获得市场的发展及销售网络、品牌建设、销售利益等多方面的资源共享。在资源共享的同时,由于招商企业的“现款现货”政策,代理商同样须具备风险共担的责任和意识。由此,我们可以提炼出一些招商模式的关键词,如“企业或产品品牌运作”、“全方位资源共享”、“招商载体多样化”等。

 

  经过十几年的发展,招商模式一直随着政策和市场的调整而不断更新变化。以2006年为分水岭,2006年前,招商模式以传统的粗放式为主,广告和药交会功不可没;2006年被行业内称之为“寒冬”,多起药品质量事故造成了全行业乃至全社会的“大地震”,在众所周知的国家政策影响下,传统的招商模式开始转型;2006年以后,国家新一轮的对医药市场的整治、调控时代来临,因此,我们今后所面对的,不仅仅是对市场化动态的把握,还要着眼于国家政策对宏观市场产生的影响力。

 

  国家政策对招商模式的影响

 

  关键词:“新农合”、阳光采购、药品降价

 

  原有模式以“个代”为主要网络对象,群体的生存空间缩小,“个代”要么发展成商业公司、挂靠商业企业,要么成为企业的业务代表,甚至干脆转行另谋发展。造成这个现象的主要因素就是国家对药品一而再、再而三的降价、限价,那些靠中间费用作为竞争武器的代理商,所受的打击程度无疑是巨大的。因为对他们而言,市场开发的费用率至少必须在供货价的70%以上,产品才能维持其在市场运作中的起码优势。而经过多次降价后,许多品种的最高零售价与供货价间的毛利率已经难以支持代理商高额的中间环节费用。更何况在市场销售环节,终端为竞争需要争相压价,而将自身利益转嫁给代理商的事情屡见不鲜。

 

  “药品降价”对代理商来说肯定不是一个好消息,“阳光采购”对于代理商来说则是有喜有忧。忧的是,对多数实力较弱的代理商而言,不论是经济实力,还是已有的人脉网络,不论是生产企业产品的优惠支持力度,还是对采购单位的信心保证,他们都缺乏竞争力;喜的是,至少在同等条件下,不论实力的强与弱,大家都站在同一起跑线上。只要大多数中小型代理商策略得当,同样能“以小胜大、以弱胜强”。例如,可以选择代理独家生产或具有一定科研内涵的品种,将市场开发重心向二级以下市场(县、乡级市场)发展,妥善灵活的构建和运用新型条件下的人脉网络,等等。

 

  在上述政策环境的影响作用下,对国家“新农合”政策的有效运用和发挥,无疑是新的商机。据资料显示,“新农合”政策出台以来,农村药品消费增长率直线上升,2007年市场规模近200亿元,而未来市场的整体规模至少在600亿元以上。对于普遍实力较小的代理商来说,农村市场具有进入门槛低,销售中间成本小,农村富裕阶层在逐渐扩大,消费水平逐步提高,消费市场庞大(人口数量巨大)等特点。因此,开拓农村市场,就意味着迎来了更广阔的利益空间。

 

  市场变化对招商模式的影响

 

  关键词:渠道变化、双向意识、先市后势

 

  市场变化的因素来自两个方面:一方面是国家的政策调控促使市场朝着适应政策调整的方向转变,这种变化贯穿了生产和流通领域;另一方面是市场自身发展与商业流通企业对利益与发展间的重新认识,使近年来招商模式发生了较大的变化。

 

  首先,渠道的变化是一大趋势,也是变化的亮点。那就是商业企业自身介入代理领域,成为产品的区域代理,商业企业利用自有渠道甚至终端采取代理、“大包”乃至“贴牌”的方式,获取企业利益的“最大化”。未来的市场是商业资本的天下,随着医药商业资本的发展壮大,代理模式将不可避免地朝着向适应商业资本的发展而发展的道路前进。

 

  其次,企业对品牌的运作要有双向意识。从目前市场的实际状态来看,商业代理企业的代理品种主要还是以“利”为主,大品牌由于在“利”上缺乏竞争力但又不得不做,往往成为商业企业价格竞争的“牺牲品”。“双向意识”是指在品牌建设上的近期与中长期的不同目标。对近期而言,站在渠道利益的角度,企业宣传的中心应考虑如何推进渠道各环节的销售,为销售商获取利润是主要方向性目标。但同时企业应把品牌建设作为企业中、长期的主要发展方向,在企业宣传工作中逐步加大对企业品牌形象的建设和完善。

 

  其三,要有“先市后势”的长期发展思维,尤其是在当前代理商对招商品种需求产生较大变化的状态下。目前,代理商对招商品种的需求在品种结构上产生了较大的变化。“个代”时期对品种本身的要求较低,主要考虑产品利益空间的大小;如今的代理商,除了利益外,最关心的就是品种的独特性及市场的发展前景,要求所代理的品种能够在一段时间内,在市场上具有“排他性”竞争优势。因此,招商推广首先要考虑该品种是否有“市”。要将有“市”的产品作为企业招商的法宝,在政策制订、产品宣传、市场推广力度、企业盈利空间、品牌规划等方面做长期的谋划,使之成为有效推动企业长期发展的造“势”产品,进而带动其他辅助产品的市场销售。

 

  不论哪种市场发展模式,都不可能背离其所处的社会环境及其发展规律。招商模式的发展同样体现于上述两点之中,关键是作为企业的决策者,能否看清楚至少今后几年的发展与变化,制订出与之相适应的战略战术,以不断的发展与创新思维引导企业的市场运作向正确的方向迈进。具体到招商模式来说,我们应在目前的市场背景下,从原有招商思维的窠臼中跳脱出来,在渠道建设、销售政策制订基础原则、招商载体多样化、产品营销思维、产品动销策略等实战方面采取更加行之有效的措施,才能确保在横向与纵向(同模式企业及不同销售模式的同行业)竞争中占有一席之地。



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