在斯坦福大学听苹果前营销执行官Steven M. Chazin的讲座，题目是《苹果的五个秘密》。开场别出心裁，向我们展示了他在墨西哥海滨遭遇巨浪时，濒死体验下的最后思考——Make a difference!这个不是Jobs的 Steven，用一种独特的方式，向我们解读了苹果的成功之道。这就是远景的力量，这就是执著的力量！而如何做到与众不同呢？Steven讲解了苹果的五个秘密。

 

　　仔细追究一下，Steven宣称的苹果的五大秘密，真的算不上什么秘密，说出来是那么简单，可是为什么说起来人人懂，做起来人人无？我们来看一下这5个“秘密”：

 

　　1、能卖东西的不是产品——而是人；

 

　　2、永远不要做第一个进入市场的——而要力求做得更好；

 

　　3、支持早期采用者——让你的顾客帮助你；

 

　　4、创造令人记忆深刻的信息——提炼故事精华；

 

　　5、更进一步——给顾客以惊喜。

 

　　在现实中，我们往往雄心壮志地做着与之相反的事情：

 

　　1 追求卖给客户独一无二的东西

 

　　能够卖东西的不是产品，而是人，是人对产品特性和顾客利益的把握。这个道理看似浅显，实则被多数人在多数情况下忽视。以医药行业为例，受过基本专业训练的代表都知道FAB（特征功效利益转化），但是我们反思一下，又有多少人能真正常规应用之？当我们处心积虑地宣扬我们的产品如何独特、如何优越时，可曾更多地想过顾客希望的是什么？

 

　　任何企业、任何产品，其存在的价值就是解决一定的顾客难题。离开这个基本点，企业和产品就没有任何生存的价值。其实更多时候，顾客仅仅希望自己未被满足的需求得到满足，而不在于你的产品是否独一无二，而且恰恰相反，顾客往往希望得到别人拥有的东西。所以要用你的产品属性和利益框出一个顾客群，让你的顾客成为共享你的成就的一批人。

 

　　2 尝试做市场先驱，却往往成为先烈

 

　　永远不要做第一个进入市场的？不！我们从来接受的教育都是“敢为天下先”，我们的媒体每天充耳满目的都是创新意识、填补国内国际空白之类的溢美浮夸之辞！中国目前的创新能力还非常有限，增强创新能力固然是国家和民族复兴必须的步骤，但承担的主体应该是国家和大学、科研院所，并不是企业。

 

　　其实，创新能力要赶超欧美固然难，我们在工业设计和营销管理方面的差距更是不可忽视。看看全世界最成功的企业，包括apple在内，有哪个是真正靠创新独步江湖的？很多真正在行业抢占先机的，并不是第一个吃螃蟹的企业，而是那些把握准了吃螃蟹机会的企业。在中国市场，百度对谷歌、QQ对MSN的市场优势即是非常好的例证。

 

　　看准机会，努力做得更好，不失为一种更睿智的选择。在医药行业，巨无霸的跨国公司往往通过并购有潜力创新成果的企业获取增长，如辉瑞并购沃纳-兰伯特获得立普妥，造就了一个最重量级的“重磅炸弹”产品以及连续10年的高增长。苹果的几项核心技术，都来源于对创新中小企业的并购。中小企业很难靠技术创新迅速发展壮大，一定程度上只能通过大公司的并购来实现自己的价值。

 

　　对我国多数医药企业而言，先踏踏实实做一点力所能及的事情可能更为现实，即使是拿来主义也未尝不可。

 

　　3 对早期顾客缺乏适当的响应和回报

 

　　考虑到医药行业的特点，笔者对支持早期使用者的主张有格外的认同和响应。其实apple无论是mac pro、air或iphone、ipod、ipod touch，其市场营销与医药行业导入一个与之前主流产品有较大差异的新药颇有类似之处。处方医生和患者都需要一个被重新教育的过程，而这种过程特别需要早期采用者的鼓与呼。医药行业比较成功的产品，其品牌传播和成长无不得益于早期采用者的口碑相传。早期采用者在获取了较满意的体验之后，也乐于向其他人分享自己的体验。

 

　　更好的支持和协助早期采用者，无疑可以助推品牌成长过程。苹果公司有一个很好的做法就是免费、无限制地提供苹果贴纸，以至于在美国有大量的戴尔电脑被用户贴上了苹果贴纸。对医药行业尤其是处方药而言，品牌传播与个人消费品虽有显著差异，但道理是相通的。让我们设计更多的有形和无形的“apple贴纸”，把它贴到顾客的心里，再让顾客把它转而贴到其他人的心里去吧。

 

　　4 希望表达更多的东西给客户

 

　　一个产品会有各方面的特点，我们往往希望一股脑儿表达太多的东西。但在这个时代，注意力的持续时间越来越短，我们往往难以获得更多的关注时间来向客户灌输你想表达的所有东西。即使给你30分钟的讲课时间，比如一场科室推广会或学术年会的讲课机会，你似乎可以有时间讲很多东西，但有研究表明，这30分钟下来，所有信息的被遗忘率超过90%。

 

　　在此种情况下，产品品牌信息如何提炼浓缩，如何讲好产品故事，就成为制药企业营销部门尤其是市场部非常重要的课题。定位理论告诉我们，客户喜欢简单、讨厌复杂、只能接收有限的信息。所以，把你要表达的核心信息删减再删减，把你的核心推广用语简化再简化，面对自己提炼并得意的利益点下刀砍的时候狠心一点儿。

 

　　市场营销不是关于如何接触到第一个顾客，而是如何帮助第一个顾客将信息传递给其他的潜在顾客，因此简洁的信息是必需的。你说什么不重要，重要的是你的客户如何说。所以，笔者一向主张，营销人尤其是产品管理者一定要把思考的责任留给自己，充分简化产品信息，充分降低顾客的理解、认知和传播难度。

 

　　5 认为自己做得最好，从没想过可以更好

 

　　很多时候，我们已经很努力了，我们也已经很优秀了。但这个世界已经不是100分的天下了，我们只有做到100+1分甚至120分，才能够从优秀到卓越、从领先到领袖。优秀的企业往往优秀在小的细节上，细节的完美会给我们更多的回报。

 

　　以医药行业而言，产品、剂型、包装、营销手段等等，目前往往都高度趋同，要想在其中任何领域有实质性的创新都很难。在此情况下，往往是把某一件事做到极致的企业会得到更加快速和良性的发展，这一点在制药企业也表现得非常突出。比如广告轰炸、物流、感情营销、学术营销、区域承包、军事化管理等各种方式方法或商业模式，我们都能列举出一两个把一点做透甚至做到最优的企业，他们往往比面面俱到的企业发展得更好、更快。

 

　　最后，最重要的，还是Make a difference!做一项伟大的事业，必须要有信念的支撑。我们的企业大多没有自己真正的理念，有的往往只是挂在墙上的所谓企业文化，而不是在员工心里并且身体力行的追求。医药行业的特殊性，决定了它是一个必须带着理想去做的事业。在信仰缺失的社会里，一批信念缺失的企业如何营造真正的辉煌？这是最值得我们反思的问题。