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行销诊断
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实质营销手记:我们的营销怎么了(三)

文章来源:中国医药联盟 林玲    发布时间:2013-03-15    阅读次数:7461    分享到:

  当一个产品卖好时,大家争着抢着来销,但当初寻遍、问遍许多高手,这个没兴趣,那个不看好。同样一个产品,为什么今非昔比,草鸡变凤凰?这并不是营销上的时来运转,而是会不会发现价值,鉴赏价值,培育价值。或者说企业的营销力够不够,有没有把产品宣传清楚,有没有做好推广定位,有没有清晰的客户选择定位,有没有厚实的客户基础以及快速有效补充客户的方式,有没有得当而系统的销售推进组织工作以及有没有合适的人来操作,有没有得力的管理指挥者。

 

  实现营销的核心关键

 

  当我们说到一些好企业时,其实产品并不一定是一流的。甚至比不过一些小企业的产品成色和板凳厚度。一定是品牌运作和系统营销运作所产生的强大的营销力让这些先天条件并不出众的产品变得闪亮和夺目。踏踏实实的专业化销售队伍总是让人放心,不仅自己兢兢业业,还会教给客户很多,为客户创造很多;反过来,客户也同样教给企业很多,为企业创造很多。这样的良性合作就会把业务规模象滚雪球一样越滚越大,一次合作就会成为一生的合作。这就要求企业的营销人员一定要有经验,有素质,要比客户懂的更多,掌握得更多,才能用经验引领产品,引领客户,引领市场,实现高水平的营销。

 

  经历一个好企业,受到的传教和熏陶将受益一生,即使环境条件会变,人的能力品质不会打折。这也是为什么客户往往更多通过职业经理人与企业结缘的原因所在。信任是合作的第一前提条件,产品再好,企业无法让人放心合作都只能割舍,否则只会成为伤心的泪,梦魇一般套牢自己。能否将产品重新演绎,装点出不一样的色彩,焕发出生命力和活力,是销售管理者和销售队伍的价值所在。能为客户带来增值,带来收益自然会被客户奉为座上宾,悦人悦己。与好客户珠联璧合的合作是一种相互激荡、相互促进,也会带来很多的成就感。

 

  如果企业还不懂得尊重客户,善待客户,提升客户,更不懂得有效选择客户,支持客户,培育客户,甚至根本不具备任何优质客户资源,还要经过很长时间的修炼,付出很多惊人的学费,走上很长曲折的弯路,与训练有素的企业遭遇,就会成为战场上的败兵败将和炮灰,牺牲掉的自然是产品价值和销量。

 

  营销战场上产品很关键,人更关键。好产品遇到不给力的队伍会快速贬损价值,甚至沦落为人见人畏的垃圾股。能将产品价值发挥出来,并能提升其价值,能创造价值的销售队伍自身也会成为市场价值。营销力的核心在于人。一个产品的命运取决于它出生在什么样的企业,遇到了什么样的队伍,给到了什么样的客户。出身是不能选择的,产品与客户的交集如果只是随机偶遇和抽签配对,幸福的概率不会很高,有可能是门当户对,也有可能鲜花插在牛粪上,更有可能沦为童养媳和拉郎配,在鱼龙混杂的医药市场上让产品得到幸福只靠碰运气不是一件很容易的事,只能说是低概率事件。有经验的销售队伍会帮助产品找到幸福的归宿,提高产品美满姻缘的成功概率和幸福指数,不仅仅是珍惜它,还能把它培育成参天大树。

 

  如果企业还不够强大,可以借助顾问公司或者职业经理人的经验提升自己。如果企业已经很强大,同样需要高水平的顾问公司换一个客观的角度审视提升自己,校正一些过去不曾留意更无从矫正的盲区和误区,打破思维与眼界的局限性,消除沟通与决策的局限性和盲目性,消除心态上的浮躁和投机性、随意性,减少行动上的无效性和费用损失。当然,选择顾问公司与选择经理人一样,需要去伪存真,也需要自律和考究。缺乏实战经验和诚信、责任的话一样会将企业引入泥沼和歧途。

 

  完整和完善铸就光辉

 

  不少企业对营销的概念还不清晰,以为营销就是市场推广,对市场推广的概念也只是停留在印印彩页、开开科会的初始阶段。营销其实是销售加市场的完整加合,是有灵魂、有思想、有色彩的销售,有根基、有支撑、有保障的市场。现在竞技体育都已无法只是拼身高,拼体重,更需要专业化选苗,专业化训练,专业化比赛。运动员们不仅仅是拼身体素质,更要有智慧,有头脑,才能更好、更快、更准地练出门道,赛出成绩。就连人们一贯调侃的中国足球,国外都早已高度专业化,用脑踢球、控球好、技术好、有准头才会成为球星,仅仅四肢发达连参赛资格都没有。面对学历和眼界普遍提高的广大客户和医生,面对市场上越来越多都来分一杯羹的同族和异族竞争产品,都要求我们处处比别人胜出一筹才可能最终取胜,晚了、慢了、差了哪怕只有一点点都只有遭到市场的怠慢和舍弃。市场上不仅仅是拼爹,更需要拼实力,拼经验,拼资源,拼智慧,核心的焦点自然还是拼人才,改写产品命运的往往是知惜产品、知惜营销的人。

 

  我们不仅仅是销售产品,更是推广理念,输送价值,输送管理和服务。一个产品能为市场所广泛认可,需要首先得到客户的普遍认可,再得到医生的普遍认可,及至得到患者和患者家属的普遍认可。这就是产品认知和培育的过程。

 

  在市场的五光十色中如何发出自己的声音,亮出自己的色彩,这就是我们的宣传和推广。是淹没在众多的声像中寂寥无为,还是给人以深刻的印象和好感,甚至带来喜悦和惊喜,直接影响产品的后期走势。这就需要我们潜心研究怎样在最短的时间内让产品最好地亮相,再怎么将其丰富,将其延展,既中规中矩,又呼之欲出,既堂皇大气,又抢占高地。气势磅礴是一种排山倒海的力量美,小家碧玉也是一种温润、不紧逼的清凉美,气质高雅是一种修行和吸引的魂魄美。这些不仅仅靠美术设计的功底,更要看专业化的修炼,卓显企业的产品和品牌专业化打造能力。

 

  品牌与非品牌运作销量结果相差的可以直接是几何倍数关系。很多企业只满足于用人力实现销售,用好品牌力才能将产品以一当十,快速建立信任和认知,给予产品与众不同的身份和名分,深深植入客户和医生的脑海中,产生或潜移默化或很快吸纳的作用,成为他们的推荐和选择。信赖感、放心感是所有品牌产品的最大护身符。很多企业认为产品销到几百万盒、几百万支已经可以高枕无忧,可以无思进取,其实这个级别还只是品牌的入门级,甚至还未达到一些品类的及格线。仅仅依靠销售力来操作与全面实施品牌运作和专业化运作就象百万富翁与千万富翁的差别,同样的时间靠原始积累和勇武拼打可以成为百万富翁,而靠系统和完善的营销实施和品牌拉动则可以一跃成为千万富翁。

 

  一个队伍做出整齐划一的动作需要经过刻苦的训练,在瞬息万变的战场上快速应变需要经过市场的千锤百炼,风吹雨打,有实力,更要有心态和判断。奥运会上的朝鲜举重小将用好了规则,做足了准备,做好了每个动作,即使是黑马,成功并不意外,机遇只垂青有准备的心。如果站在跑道上,我们还不清楚自己要向哪里出发,不知道起跑规则,不知道和谁比赛,甚至还没开始训练,没习惯穿跑鞋,没听过枪响,即使跑道上空无一人,我们只是和自己的身影赛跑,也会紧张到把自己绊倒,摔的鼻青脸肿,跑的晕头转向,比世界记录差的不是一点点。摸枪要摸得快,射击要射的准,在战场上才能存活下来,笑到最后。

 

  全面进入新营销时代

 

  中国文化讲传承,传帮带是营销管理的薪火相传,遇到一个好导师,必然让自己学到的更多,收获的更多,成就的更多。管理魅力与人格魅力更能凝聚一个团队,激励和点燃一群渴望有所作为和进步的心。

 

  营销就象栽树,前面很苦、很累,当我们把一棵棵树苗按时间、按计划、保质保量地栽好,用光阴和勤勉以及科学的经验、方法结出硕果,才会体验到风光,享受到甘甜和荫凉。园丁与游客虽然都可与之合影,市场还是会很容易地辨别出哪些是平时栽种、付出的园丁,哪些只是果实成熟后到此一游的游客,把掌声和尊重更多地献给园丁。农业科学已经越来越高度现代化、科技化、精密专业化,医药营销不能还是靠天吃饭,靠农夫耕地,靠大自然的选择和眷顾,需要进入营销的系统、科学、全面和全新的专业化时代。现代化地播种、耕作、推介,才会更好、更快地在市场上脱颖而出,成为风采。

 

  营销人,承担起职责,用智慧、经验和汗水催育更多的精彩。做受尊重的产品,受尊重的自己。

 



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