前段时间，看到“两片”的电视广告倍觉亲切，比2007年版的广告（以下简称“07版广告”）有所改进，至少让人觉得悦目许多。之前几年，中美史克产品的广告整体感觉专业性有余，但全无视觉和听觉美感，有些甚至演变为专业恐吓片（如兰美抒的广告），与现代人群距离遥远、感觉生涩。

 

　　“两片”是国内第一个打电视广告的药品，当时就是真人拍摄，07版广告着力宣传国内首例真人秀广告没有意义，更无任何新意，更糟糕的是，丢弃了很多核心概念，比如品牌最具价值和认知度的核心概念“两片”，人们耳熟能详的是品牌这个形象而又好记的小名（两片），反而对品牌的大名（史克肠虫清）缺乏认知。

 

　　被忽略的核心要素

 

　　从WHO到卫生部，很多疾病都是倡导重在预防，“两片”的所有专业核心概念都是围绕寄生虫防治进行，防治的人群概念很大，全国14岁以下儿童总数接近两亿，2岁以上儿童都可纳入。如果按07版广告强调的“对症下药”，出现病症才使用，产品实际应用大大降低，与一直以来的应用倡导和实际应用现状背道而驰。广告拍摄的原因也容易让城市人群忽略身边随时可能存在的寄生虫病危害，以为与其相关的都是画面中出现的欠发达地区的现象。和维生素类产品必须进行预防性补充一样，如果金施尔康和善存必须对症，等出现维生素缺乏病症时才开始补充，产品销量都要锐降百倍、千倍。

 

　　另一方面，产品另一增值和增量的核心要素仍被忽略，用法用量上应明确倡导一年两次，春一次，秋一次。07版广告只侧重杀灭虫卵，很多文献上都有一年两次的报道，史克网站上也声明半年使用一次。同时广告语有明显误导，一次两片其实是一次用量，应当结合幼儿园和中小学放假规律春一次，秋一次，开学时进行，干净彻底，轻松实现销量翻倍。

 

　　更重要的是，没有提及值得信赖的产品品质和安全性，同通用名的国产品种多如牛毛，儿基会在全球范围对80多种同成分产品进行检测，80%以上不合格。早年，各部委组织全国中小学生大规模群防群治不得不终止的原因就是一些国产产品质量不合格，群体使用时有不良反应发生。如果不突出宣传品牌独具的品质信赖保证，就是在给国产产品在药店终端拦截做了嫁衣。此外，有关安全性方面，网站上提到的“在全球70多个国家使用，患者超过4亿人次”也是个误导，仅在国内20几年来的销售数字早已远远不止。

 

　　让互动更近一些

 

　　在当前的信息化时代，“两片”在网络和其他媒体的投放尤显不足。以北京为例，电视开机率仅为30%，不做组合投放广告费用损失很大，同时需增加一些趣味亲子互动活动。网站上号称趣味版的视频，其文字内容变化不大，只是加入了哈里波特的片段。但这些内容都是给专业人士看的，如果推出让大众“欣赏”，坦率地说，效果有如惊悚大片。当年，该产品尝试和麦当劳联手做一些儿童趣味活动，所有策划内容对方都很欣赏，但最终提到品牌时遭到婉拒，理由只有一个——容易让孩子有不良联想。后来只能改变方向，在药店店员培训中用麦当劳餐券作为奖励。

 

　　就产品品牌和企业品牌而言，“两片”这个产品再追加一些广告投入都是值得的。孩子认识中美史克，从“两片”开始贯穿一生，不仅仅是整个公司政府形象的窗口，也是大众形象的窗口，更是品牌新生代使用人群培育的第一棒产品，后续其他产品都可受益。

 

　　当年，连西藏都能看到“两片”的广告牌，足见产品推广的辐射力度。事实上，在电视广告制作方面，一些新锐公司质量上乘的小制作、大意境就可，没有必要拘泥于4A广告公司的大制作、小播出。

 

　　另外，作为一个公众企业，与合作者、消费者的互动是常有的和必须的，企业网站只留有一个质量热线，连企业邮箱都没有，与消费者的距离过于遥远。

 

　　包装和渠道推广“原地踏步”

 

　　十几年来，“两片”的产品包装没有太大变化，只是一些版式设计上的调整。对于一个儿童产品，这样古板的产品包装是否早该与时俱进？

 

　　该产品推广的政府渠道还局限于与卫生部疾控部门就农村寄生虫防治的健康教育和防治项目，其实可以拓宽到其他青少年营养项目合作，比如最新的国家农村中小学生营养改善计划、城市中小学生营养餐建设、贫困山区学生爱心午餐接力等等，更应争取将防治项目像其他妇幼保健项目一样列入国家和政府投入项目。企业是社会公民，也完全有能力将公益与实业运作双双做得出彩。

 

　　其实，“两片”能笑傲至今，更多的是因为史克在这个领域没有遇到强有力的对手。如果有懂得现代营销，同时有质量信誉和投入保证的企业有心来做这块市场，“两片”的销售记录是很容易被打破的，国产的叶酸就是个实例。人们戏称有些企业是“沉睡的巨人”，但在市场面前，沉睡就意味着机会的丧失和销量的损失。市场是发展的，没有静态的市场，也没有一成不变的招式。一个经典如“两片”这样的产品，历经20多年仍有极强的生命力和可塑性，也在时时提醒我们，营销潜力的挖掘永无止境。（作者：林玲）