在药品销售中，尤其是一些新品种和好品种的销售过程中常会涉及到保证金问题。保证金是企业与客户之间相互的承诺和保障还是相互不够信任和托底？保证金该不该收取？应该怎样收取？适合和什么样的客户收取？保证金究竟是制约还是推动了产品销售？市场上众说纷纭，莫衷一是。

　　保证金的分类

　　视要确保完成的销售具体环节，保证金通常分为以下几类。

　　医保保证金：主要是为确保将产品尤其是新品顺利办进当地医保和有效进行医保后物价维护。随着全民医改的推行，进入医保后产品销量将有 本质性大幅提升。而进入医保的同时，产品也会面临降价风险，如何有效进行医保后物价维护，延长产品生命周期是企业必将面临也必须解决的现实问题。此外，医保支付限额也是一些大产品尤其是高价位的高端产品必须有效突破的壁垒。医保保证金收取对象往往是拥有上层资源优势的总代客户或分销型企业的核心客户。

　　招标挂网保证金：主要是为确保将产品以企业期望的理想价格在当地挂网中挂中。招标挂网是临床产品销售的必备准入条件，目前各地全部推行以省或直辖市为单位的统一挂网，不再象以前分地市招标，一荣皆荣，一损皆损，成败在此一役。能否顺利拆分标的，有效区分产品质量层次，圆满做好议价专家工作，增加评分和胜算，成为重中之重。挂网保证金收取对象同样为企业委托挂网的总代客户或核心客户。

　　销售保证金：主要是为确保产品在目标区域市场或医院在规定时间内达到预定销量和进度要求并确保客户规范运作，不发生冲窜货等违规行为。部分企业销售保证金与销量要求完全捆绑，即销售保证金同时含销量保证金，也有很多企业只与单纯市场保护方面要求相关。销售保证金收取对象可以是总代客户，也可以是分销客户。

　　保证金设置的必要性和合理性

　　由于今年是医改后第一年医保调整，加之很多新进大医保产品方方面面加限较多，严重影响了产品销售，各地医保名额拼争得都很白热化，即使是高手操盘也不能百分之百确保手中产品全部高枕无忧，顺利进入。与以往企业往往通过熟识的大客户和朋友友情支持，无偿认领相比，在今年极其特殊的大环境中适当收取医保保证金在某种程度上可以增加一些保险系数，但最关键的还是选对人。

　　对于新品和销售成熟但竞争激烈的同质化产品而言，适当收取招标挂网保证金也愈加成为趋势。以确保客户一心一意去保手中产品而不是毫无代价和门槛地沦为竞品刻意攻陷的垫背和牺牲品。在一些地区，挂网容易确标难，挂网保证金需与确标要求一体化，以免虽体面挂中却颗粒无收。与以往招标相比，由于是企业直接挂网，省去了对投标挂网客户有条件或无条件协助企业转配送的要求。企业的自主性大大提高。但如何有效保障挂网客户权益，企业也必须信守承诺，才会合作融洽。

　　销售保证金同样有其必要性。一些总代客户虽然帮企业顺利解决了医保、挂网以及物价等销售准入条件，但由于其自身纯销或分销网络并不健全，或片面追求高额差价，导致分销价格过高，开发和上量远远达不到企业进度要求，也会在后期制约产品销售。销售保证金的设立也会减少和杜绝一些害群之马的不端行为。

　　此外，随着国家新药审批制度的日趋严格，新品报批和上市周期更加漫长，好产品越来越奇货可居，产品资源必将作为上游资源重新整合各种销售渠道资源。

　　保证金收取的盲区与困惑

　　什么样的产品适合收取保证金？适合收多少保证金？保证金的适合收取对象究竟是谁？销售过程中更多应侧重保证金额度的达成还是客户实力的保证？客户承担巨大风险，企业能否信守承诺，在看到客户成功回报之时能和当初一样做到信守规则，两相共赢？这些都是在销售过程中经常碰到的实际问题。

　　空间好、有一定特色的独家产品或准独家产品；市场抢手、销量稳定的大产品和新产品；对市场保护有严格要求的产品通常都会有保证金要求。其中也不乏一些规格独特、靠创造和提升空间进行老药新做的产品包括基本药物类产品。

　　保证金的收取额度必须符合产品价值和给客户带来的回报。即与产品价值成正比，与客户投入产出成正比，与其承担的风险与回报成正比。符合行规和市场规律。同时也要适当考虑一部分实力客户的自身习惯进行双向调整。有些实力客户经常接这类带有保证金要求的大产品已培养出习惯，但也有些大手是诸多企业无条件地把产品送到其手上，凭着双方的信任和对方在当地不折不扣的实力只求其做好。

　　保证金收取不是目的，真正的目的在于有效把控客户的质量和实力，降低运作风险。如果企业不了解市场和行业状况，漫天要价，也会有价无市。如果企业对客户不做综合考评，不了解客户习惯和实力，单纯或更多以保证金数量作为客户筛选标准，也会自酿苦果。愿意缴纳高额保证金的有些并不是真正的实力客户，而是愿意赌一把试一试机会和运气的新手。诚意和勇气固然可嘉，但市场运作比拼的还是实力和资源，不合适的保证金还是当退则退，不能见钱就收，只是要做好客户安抚工作，和谐才能发展。保证金充其量不过销售平稳后一两个月的销售额，如果客户选择不当，损失的将是十几倍甚至几十倍的数额。很多新品只有两到三年的市场领先时间，过后大量仿制产品就会蜂拥而至，由于保证金的额度问题错失合适的客户、错失市场开发先机，可谓得不偿失。

　　保证金收取通常是按产品和市场分类情况有相对的统一标准。有些企业由于自身经验问题，缺乏统一规划和把控，对能收到的客户狮子口大开或者有意哄抬物价，对难于达成的客户无节制地给到地板价地摊价，加之未做好政策信息控制，已签约和待签约客户知道消息后耿耿于怀，难于平衡，了解企业内部情况不急于签约的客户继续稳坐钓鱼台悠闲观望，等待免费的那一天。客情关系变得微妙紧张，给客户和销售人员都造成很大困扰，甚至直接影响销售达成。

　　找到合适的理想客户和实力客户，把产品做好、做精、做透永远是企业招商的宗旨和根本目的。保证金只是作为一种与客户之间的相互承诺和保障，而不是绝对化和唯一的筛选标准。企业对客户有方方面面的要求，反过来企业自身的诚信、支持服务和管理水平也应做到与市场接轨，让客户满意。有好的客户支持，企业才能做强；有好的企业保障，客户才能放心合作，共兴共荣，良性和持久发展。